MIndshare wilde inspelen op het feit dat veel merken ervaren hoe moeilijk het is om met content echt relevant te zijn voor de consument. ‘Je moet de “hotspots” zien te vinden tussen wat je als merk wilt vertellen en wat jouw consumenten daadwerkelijk interesseert.’ Belangrijke vervolgvragen zijn: zijn deze gevonden ‘hotspots’ -onderwerpen of platforms- al door concurrenten geclaimd, kan de consument jouw content überhaupt vinden, wat is de invloed van de merkcommunicatie en hoe consistent is het merk in haar communicatie in alle gebruikte kanalen?
Het Panama model
Inhoud van de boodschap en mediastrategie zijn volledig verweven en kunnen niet langer gescheiden worden aangestuurd. Het Panama-model dat Mindshare ontwikkelde gaat daarom zowel over inhoud als mediastrategie.
Bij het Panama-model worden vier stappen doorlopen:
1 In een workshop met de klant worden de merkbelofte, de merkattributen en de behoeftes en interesses van de verschillende consumentengroepen geïnventariseerd: wat denkt de adverteerder zelf dat het merk is of zou moeten zijn? Het brand domain van het merk is het startpunt van de analyse en wordt in de analyse fase getoetst en uitgebreid.
2 De analysefase omvat een hele serie aan analyses zowel vanuit het merk (website, advertising) perspectief als vanuit consumenten perspectief (zoeken, surfen, praten, vinden, bezoeken). In deze analyse zien we in hoeverre het gewenste merkbeeld consistent in alle communicatie wordt doorgevoerd, hoe zichtbaar dat is en hoe consumenten over het merk praten. Meerdere tools en data binnen de specialismen, zoals search, social en surfgedrag worden hierbij gebruikt.
3 De SWOT fase. In deze fase worden alle resultaten op elkaar gelegd en in verband gebracht met overige informatie (brand tracking resultaten, churn gegevens, klantenservice data, Nielsen bestedingen). Through-the–silo. Het eindresultaat is een overzicht van sterke en zwakke kanten met bedreigingen en kansen, plus een lijst van concrete aanbevelingen per organisatieniveau. Want niet alle barrières zijn op de communicatieafdeling zelf op te lossen. In de bèta van Panama bleek dat met name ook ICT, brand management en corporate een cruciale rol hebben in het faciliteren van effectieve content en daaruit voortvloeiende bedrijfsresultaten.
4 De implementatiefase waarin de aanbevelingen worden bediscussieerd en geïmplementeerd door de organisatie heen. Daarnaast het starten van de monitoring, zodat kan worden gevolgd of het beoogde positieve effect ook optreedt. De conclusies uit de monitoring zijn weer van groot belang om scherp op de wind te blijven varen.
Learnings
1 Volgens Mindshare ligt de belangrijkste kracht van de Panama-methode in het feit dat het dwars door alle organisatiesilo’s heen data van verschillende bronnen verzamelt en vergelijkt. ‘Alleen zo kun je zien in hoeverre daadwerkelijk een (in-)consistent merkbeeld naar consumenten wordt neergezet en hoe het geheel geoptimaliseerd kan worden.’
2 Van Mindshare vereiste dit project ‘intensief multidiciplinair scrummen’, waarbij de uitkomsten van de ene analyse meteen weer input vormde voor de andere en vice versa. ‘Pingpong voor gevorderden noemen we dat. Het feit dat het Panamateam data uit verschillende gespecialiseerde afdelingen van de klant ophaalde maakte dat nieuwe crossverbanden konden worden gelegd en integrale adviezen konden worden gegeven.’
3 Verder werd duidelijk dat de aanwezigheid van een klantafvaardiging bij scrums de doelmatigheid ervan verhoogt.
Missie Mindshare en Google
Mindshare en Google zijn in dit project gestapt ‘omdat beide streven naar het op een meest efficiënte en effectieve wijze van boodschapoverdracht naar de juiste doelgroep’. Naast een financiële bijdrage heeft Google het project ondersteund met data op het vlak van YouTube en search, evenals advies in de structuur van de brand domain workshop.
Naast Google hebben ook Tracx en Wakoopa een bijdragen geleverd in de vorm van tools en/of data beschikbaar stellen.
Reacties
Joris Merks (Head of Digital Transformation Google): ‘Mindshare heeft hiermee een product in handen dat een startpunt kan zijn van een “ontzuilde” samenwerking tussen bureau en adverteerder. Dat is zeer waardevol gegeven de complexiteit van de huidige mediamix.’
Maurice van Dijk (Merkstrateeg - Menzis): ‘Panama geeft ons het inzicht en de handvatten om onze content performance te verbeteren.’
Erik van Engelen (Directeur Consumenten - Eneco): ‘Het Panama-onderzoek dat wij met Mindshare hebben uitgevoerd, heeft ons een goede spiegel voorgehouden. We kunnen nu de boodschap die we in advertising en content willen uitdragen eenduidiger laten aansluiten op de behoefte van consumenten.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!