Metaverse biedt merken enorme kansen

Dwalen door Gucci Garden

De verschillende elementen waaruit de metaverse bestaat, zijn niet nieuw. ‘Het bestaat eigenlijk uit zes technieken, die op één plek samenkomen en samenwerken’, zegt de Amerikaanse futurist Cathy Hackl, die eerder dit jaar het boek The Augmented Workforce uitbracht. ‘Het bestaat uit de cloud, kunstmatige intelligentie, augmented reality en virtual reality, de blockchain, razendsnel mobiel internet en internet of things. En ik ben ervan overtuigd dat de metaverse uiteindelijk ons huidige internet gaat vervangen.’

Voor bedrijven die hun merk willen uitbouwen en een nieuw (relatief jong) publiek willen bereiken, biedt de metaverse talloze kansen, vindt Hackl. Als virtual reality-specialist adviseert ze bedrijven die hun eerste stappen in de metaverse willen zetten. Want wie goéd wil adverteren in de metaverse, moet aan een hoop dingen denken. ‘Het belangrijkst blijft dat merken moeten snappen wat een doelgroep wil. De basics van marketing gelden ook in de metaverse’, laat Hackl per mail weten. ‘Maar je moet ook begrijpen wat de metaverse is en wat die doelgroep daar graag doet. Probeer sámen met je doelgroep iets te creëren.’

Een van de merken die metaverse marketing al goed onder de knie heeft, is Gucci. In mei opende het beroemde modemerk de ‘Gucci Garden’ in Roblox. Bezoekers van die virtuele plek dwaalden door kamers waar ze als het ware onderdeel werden van bekende advertentiecampagnes zoals ‘In bloom’ en ‘Rebellious romantics’. En ze kochten er virtuele versies van Gucci-accessoires. Het evenement trok 19,9 miljoen unieke bezoekers. Een aantal van de verkochte ‘wearables’, virtuele kleding en accessoires die gedragen kan worden in de metaverse, ging voor hogere bedragen van hand tot hand dan vergelijkbare Gucci-producten in de echte wereld.

Een virtueel evenement als Gucci Garden, dat werd georganiseerd ter ere van het honderdjarig bestaan van het modemerk, werkt in de metaverse een stuk beter dan plat adverteren ooit zou kunnen doen. ‘Wat voor het ene merk werkt in de metaverse, hoeft niet per se voor alle andere merken te werken’, aldus Hackl. ‘Maar de manier waarop bedrijven nu adverteren op het gewone internet gaan in de metaverse minder vruchten afwerpen. Bedrijven die op dit nieuwe internet willen inspelen moeten op een andere manier gaan nadenken over marketing.’

Volgens techexpert Jarno Duursma betekent dat dat merken zich vooral eerst moeten verdiepen in de metaverse zelf. ‘Voor een driedimensionale, virtuele wereld gelden andere wetmatigheden dan voor het reguliere internet. Het draait bij de metaverse veel meer om de ervaring’, zegt Duursma, die een veelgevraagd spreker is bij conferenties over de techniek van de toekomst. Met platte advertenties, zoals billboards langs een virtuele snelweg in, ga je het in andere woorden niet redden.

Aapjes kijken

Naast ervaringen is fandom volgens Duursma heel belangrijk. Wie fan is van een bepaald merk, is geneigd geld uit te geven aan dat merk. Als voorbeeld noemt Duursma de Bored Ape Yacht Club, een set van 10.000 unieke tekeningen van antromorfische apen, die de eigenaar ervan toegang geven tot een besloten virtuele jachtclub. De afbeeldingen zijn zogenoemde non-refungible tokens (NFT’s), een digitaal eigendomscertificaat. Wie eigenaar is van welke NFT en dus de virtuele jachtclub in mag, wordt net als in Decentraland bijgehouden op de blockchain. Tijdens een Sotheby’s-veiling in september leverden 107 van die getekende apen/toegangspassen samen ruim twintig miljoen euro op.

Ouder idee, nieuwe jas - Het idee achter zo’n metaverse is niet nieuw. De Amerikaanse schrijver Neal Stephenson gebruikte de term in 1992 al in zijn boek Snow Crash, om een ‘universum’ van aan elkaar geknoopte virtuele plekken te beschrijven. De virtuele werelden die aan het begin van deze eeuw verschijnen, zoals Second Life, waren een stap in de goede richting. Sinds het begin van dit decennium komt die werkelijkheid echter met rasse schreden dichterbij: de razend populaire games Roblox en Fortnite: Battle Royale veranderen in rap tempo van computerspellen naar virtuele gemeenschappen met eigen valuta, mogelijkheden om handel te bedrijven en nieuwe vormen van branding en reclame. Ook Facebook-oprichter Mark Zuckerberg wil daar een graantje van meepikken. Afgelopen zomer kondigde hij aan dat zijn sociaal netwerk vol in gaat zetten op de metaverse. Want waar advertentiedollars en -euro’s te verdienen zijn, daar wil Facebook natuurlijk bij zijn.
 

Een ander merk dat het idee van fandom goed begrepen heeft is Coca-Cola. Het bedrijf veilde begin augustus zijn eerste NFT. Een anonieme koper telde een kleine 500.000 euro neer voor vier virtuele voorwerpen, waaronder een jas die alleen in Decentraland kan worden gedragen. Coca-Cola werd daar zelf overigens niet rijk van: het frisfrankbedrijf schonk het bedrag aan de Special Olympics, de sportorganisatie voor mensen met een verstandelijke beperking.

Het kopen en verkopen van virtuele voorwerpen en de digitale economie die daarachter zit, zijn belangrijke onderdelen van de metaverse, zegt Duursma. ‘Mensen betalen graag voor iets unieks. Dat kan een unieke wearable zijn of toegang tot een exclusieve virtuele plek. Bij de ene branche past dat beter dan bij de andere.’

Vooral modemerken en muzikanten zetten metaverse marketing nu al goed in. Een goed voorbeeld van die ‘ervaringscultuur’ is de reeks liveconcerten die zangeres Ariana Grande in augustus hield in Fortnite: Battle Royal. Fans (of althans, hun avatars) die de optredens bijwoonden zweefden samen met de zangeres in zeepbellen door de lucht en reden rond op vliegende eenhoorns. Een hallucinante ervaring, maar wel een waar miljoenen spelers op af kwamen. Met natuurlijk de mogelijkheid om na afloop van het optreden digitale merchandise te kopen met echt geld. Een met juwelen versierde hamer waarmee Grande tijdens de concerten in het rond zwaaide, gaat er sindsdien voor 800 V-bucks (omgerekend zo’n 6 euro) over de digitale toonbank.

Dat het met name modemerken en muzikanten zijn die de metaverse al met succes hebben ingezet, wil volgens Duursma niet zeggen dat merken in andere branches er geen garen bij kunnen spinnen. Zo werkt het Belgische biermerk Stella Artois sinds juni samen met Zed Run, een platform voor virtuele paardenraces. Deelnemers kunnen daar digitale paarden kopen, fokken en verkopen. Ook hier wordt het eigendom geregeld met NFT’s. De prijzigste paarden wisselen er voor ruim 30.000 euro van eigenaar. ‘Stella Artois verkocht er een aantal unieke paardenrassen en driedimensionale racebanen’, aldus Duursma. ‘zijn goede experimenten om mee te beginnen.’

Een eigen metaverse

Tot dusver haken merken die de metaverse willen inzetten vooral aan bij bestaande platforms. Het Utrechtse Beemup kiest voor een andere aanpak. De startup bouwt virtuele werelden voor bedrijven die een eigen omgeving willen hebben waar ze een verhaal kunnen vertellen. Om dat te illustreren maakte Beemup een showcase, waarin acteur Harry Piekema in een avatar transformeert, een kop koffie geserveerd krijgt door een gorilla en een presentatie geeft over de metaverse.

‘We begonnen vorig jaar in eerste instantie met het digitaliseren van fysieke ruimtes. Dat deden we voor bedrijven die in coronatijd toch een presentatie willen kunnen geven’, zegt managing director en ‘metaverse evangelist’ Alex van der Baan. ‘Maar als je wil dat informatie echt blijft hangen, dan moet je meer doen dan alleen een ruimte digitalisering. We zetten daarom nu in brand storytelling. We bouwen een virtuele wereld, waarin sociale media, videocontent en elementen uit videogames in samenkomen. We bieden dat als platform aan onze klanten aan. Merken kunnen er onder andere virtuele productlanceringen, live events en talkshows mee organiseren. Maar ze zijn daarbij niet gebonden aan een fysieke omgeving en kunnen hun verhaal precies zo vertellen als zij dat willen.’ Getuige de koffie serverende gorilla in de showcase met Harry Piekema.

In november toonde Accenture hoe zo’n ervaring eruit kan zien. Het consultancybureau gaf die maand een rondleiding door een virtueel kantoor. Daarbij woonden medewerkers van over de hele wereld presentaties bij, met uitzicht op de skyline van San Francisco. Accenture maakte voor die rondleiding gebruik van de Microsoft-software AltSpaceVR. En ook Facebook zet sinds kort in op vergaderen in virtual reality. In augustus lanceerde het bedrijf Horizon Workrooms. Het is een van de eerste echte stappen die het bedrijf zet op het gebied van metaverses.

‘Met virtuele evenementen bereik je mensen die je normaal niet bereikt’, stelt Van der Baan. Hij en zijn team denken ook alvast na over manieren waarop dat in de toekomst zou kunnen. ‘We zijn de mogelijkheid aan het onderzoeken om Beemup aan fysieke producten te koppelen. Bij een groot evenement als de Formule 1 zou je bijvoorbeeld een systeem kunnen maken waarbij aan één op de honderd fysieke toegangskaartjes een NFT gekoppeld zit. Die NFT geeft de houder ervan toegang tot een exclusieve metaverse businessclub. Wie zelf geen behoefte heeft om naar die club te gaan, kan zijn NFT weer verkopen aan de hoogste bieder. Dit is volgens ons wel echt hét moment om daarmee te experimenteren.’

Welke andere kansen de metaverse gaat bieden is volgens techexpert Duursma nog afwachten. Hij trekt de vergelijking met hoe we in 1995 tegen het reguliere internet aankeken. ‘Toen had je nooit kunnen voorspellen hoe internet er nu uit zou zien en waar we het allemaal voor gebruiken. Dat is met de metaverse precies zo.’

Lees ook: Een jpeg van 70 miljoen dollar! Zijn NFT’s het nieuwe goud voor merken?