Merkbeheer door merkbewustzijn

In plaats van een discussie te voeren over welke middelen en media het best kunnen worden gebruikt om effectief te communiceren en of er met name sprake moet zijn van een 'ouderwetse' verkoop insteek of een meer 'moderne' relationele, doen we er goed aan bovenal een mentaliteit, bewustzijn - een 'mindfulness' - te ontwikkelen omtrent het karakter, de persoonlijkheid/de identiteit die integraal en altijd door moet klinken en invoelbaar moet zijn in het handschrift van het merk. 

Aad Kuijpers blog

De laatste tijd zien we weer veel (zwart/wit) discussie over welke manier van reclame maken het meest effectief is en/of welke communicatiemiddelen/media het best kunnen worden gebruikt. Met name de recente blog van Alfreds Aad Kuijper ‘Waarom merken en mensen nooit vrienden worden’ gaf aanleiding tot veel discussie.

In zijn blog houdt Aad Kuijper een vurig pleidooi om toch vooral ‘ouderwets verkopende’ reclame te blijven maken voor merken, in plaats van via (sociale media-)omwegen ‘vrienden’ proberen te worden met de consument. Er kwamen reacties van 'Aad heeft hartgrondig gelijk' tot aan 'Aad klinkt als een oude man in de kroeg'. Eerder was er ook al het interview met (bijna naamgenoot) Bart Kuiper 'TV-reclame is nog steeds het fundament'.

Natuurlijk is het zo dat merken en mensen niet gemakkelijk en misschien wel helemaal geen vrienden worden. Ook voor mensen is het lastig er veel vrienden op na te houden en relaties succesvol en langdurig te ontwikkelen.

'Vriendschap is een illusie', zong het Goede Doel, nietwaar.

Merkloyaliteit

Meer wetenschappelijk blijkt dit ook uit het vele 'fact- en evidence based' onderzoek van bijvoorbeeld het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing dat wordt geleid door professor Byron Sharp – bekend van zijn baanbrekende boek 'How Brands Grow: What Marketers Don't Know'. Merkloyaliteit is ver te zoeken en het gaat er met name om zoveel mogelijk mensen op zoveel mogelijk manieren zo vaak mogelijk op een geheel eigen manier te confronteren, laten interacteren en converseren met het merk. In het boekje 'Marketing-Communicatie en Chaos' dat professor dr. Willem Verbeke en ik al in 1989 publiceerden, noemden we dit vanuit de systeem- en chaos-theorie 'environmental shaping'.

Onlangs schreef ook Roland van der Vorst hier zijn proefschrift en boek  'Het merk in tijden van overvloed' over. Hoe een en ander practisch tot uitdrukking komt voor een merk, blijkt bijvoorbeeld uit de presentatie van Leon Broer van Peijnenburg bij NIMA over dit onderwerp.

Meest recent is er nu ook de 66e publicatie van SWOCC 'Merkbeheer: het merkmanagement van morgen'. Merkmanagers moeten merken beheren in plaats van beheersen, zo wordt gesteld. Marketeers beseffen dat hun invloed afneemt. Ze zoeken naar manieren om de controle te herwinnen, maar vinden het vaak moeilijk om het conventionele merkmanagementsysteem los te laten. Maar als merken ook in de toekomst willen bestaan, hebben ze weinig aan een merkmanagementsysteem dat de illusie van controle overeind houdt. Anno nu zijn merken zijn 'always in beta'. Denken in termen van beheren in plaats van beheersen biedt een realistisch en praktisch kader voor een alternatief merkmanagementsysteem.

Giep Franzen en Tom Peters

Veel discussies in ons vak blijven echter sowieso gevoerd omdat weinig 'professionals' ook zelfs maar af en toe eens een boek lezen, ondanks de onaflatende productie op dit vlak van bijvoorbeeld de inmidels 82-jarige oprichter van SWOCC Giep Franzen die zelfs recent nog een enorme hoeveelheid inhoud publiceerde vanuit het brede thema 'organization branding'.

Een net iets minder oude, maar zeker niet minder beroemde guru heeft zich recent ook weer eens teruggetrokken om zich in te lezen in wat er zoal op het gebied van, in dit geval, management en strategie literatuur is verschenen.

Ik heb het over Tom Peters, übergoeroe volgens The Economist en ondanks zijn 71 jaar nog altijd even leergierig en scherp. In een recent interview met zijn oude werkgever McKinsey verkondigt hij dat zijn 18 maanden durende lees-retraite hem alleen maar meer verwarring heeft veroorzaakt, maar dat is juist goed want: 'If you’re not confused, you’re not paying attention' en 'the biggest problem with big-company ceo's is that they don't read enough'.

Opbouw van merkbewustzijn

De wereld is niet eenvoudig en verandert ook nog eens snel. Voor ondernemingen, merken en communicatie betekent dit dan vervolgens dat zwart/wit-denken en controle denken uit den boze is. Wendbaarheid van geest en handelen, experimenteren en leren zijn cruciaal. Tevens is het van het grootste belang dat er in deze woelige baren van de verandering wel sprake is van een koersvastheid. Noem het de opbouw van een 'merkbewustzijn', waardoor het eerder genoemde merkbeheer mogelijk wordt en de merkmanager wel degelijk aan het roer kan staan, ondanks de woelige baren. Nieuwe vormen van onderzoek, bijvoorbeeld neurologisch, kunnen vervolgens inzichtelijk maken wat er zoal wel of niet beklijfd in het (collectieve) consumentenbrein.

Tom Peters spreekt hier van 'Design mindfulness', hetgeen van doen heeft met een goed ontwikkeld gevoel voor waar het merk in kwestie voor staat en gaat en hoe het in elke confrontatie, interactie en/of communicatie activiteit merkbaar kan en moet zijn: 'Design mindfulness” has got to be in everything you do—down to the littlest thing. Even the language you use in your e-mails. There’s a character to communications. There’s a character to business. It’s how you live in the world.' Tom Peters vertelt vervolgens over BMW dat een tijdje geleden een pand van hem - tijdelijk - ging huren in Palo Alto en met name over de enorme hoeveelheid geld die men - desondanks - stak in het volledig op z'n BMW's inrichten van het pand. BMW is altijd BMW, binnen of buiten en het een is onlosmakelijk verbonden met het ander.

'To be or not to be' is dus inderdaad 'the question'. Sterke merken merk je in alles wat ze doen of laten en dus ook in hun totale communiceren. Of deze nu gericht is op verkoop, relatie-onderhoud, op tv of online, via (product) design, winkelinrichting, interne communicatie, etc. Sterke merken zijn als bewegend Gesamtkunstwerk continu een in al hun geledingen en groeien als zelforganiserend systeem op deze manier autonoom. In zijn boek 'Marken Stark Machen' spreekt professor Brandmeyer in dit verband van het principe van 'Selbstähnlichkeit' van merken: de mate waarin het merk steeds op zichzelf lijkt ('self-similarity'). Maar dan moet er dus wel sprake zijn van een 'zelf-opvatting'.

Ofwel zorg voor 'a character to business, to branding, to communications'!