Tekst: Ellen Kleverlaan Beeld: Ivo van der Bent
Mercedes nieuwe marketingstijl: meer beleving, minder product. Minder grijze mannen, meer vrouwen en jonge mensen. Voor het eerst in 125 jaar is er fundamentele verschuiving naar nieuwe doelgroepen. Het merk is opener geworden, zegt marketingmanager Peter Zijlstra: ‘Wat we nu uitstralen is losser.’
Het is een klassiek verhaal over de vrouw die haar man doet gloriëren. Bertha Benz was de vrouw van Carl, de man die de eerste auto met benzinemotor uitvond. Het was 1886. Bertha, die flink in de ontwikkeling van de auto had geïnvesteerd, was ontevreden over het gebrek aan commercieel inzicht en daadkracht van haar man. Hij boog zich vooral over de techniek van de auto en het perfectioneren daarvan. Om dan maar zelf aandacht te generen voor de auto besloot Bertha een autorit van ruim honderd kilometer te maken, de eerste lange autorit in de geschiedenis.
Met haar twee kinderen ondernam ze de reis zonder haar man op de hoogte te stellen. Het werd een helse rit waarbij het nodige mis ging. Maar Bertha was niet voor een kleintje vervaard. Een verstopte filter herstelde zij met een van haar kousen en een lostrillende bout zette ze vast met een haarspeld, zo wil de geschiedenis. Onderweg kwam de nodige brandstof van een drogisterij; een tankstation was er immers niet.
Met een maximum van 15 kilometer per uur voltooide zij de dollemansrit.
‘Be Bertha’ geldt binnen de Mercedes-organisatie tegenwoordig als het adagium dat staat voor steeds weer nieuwe dingen doen, uitproberen wat niemand eerder deed en wegen bewandelen die niet eerder zijn bewandeld.
Kortom: innoveren en improviseren. Hoewel de marketing ‘125 jaar hetzelfde was’, is er ook de nodige ruimte voor een andere aanpak, vertelt marketingmanager Peter Zijlstra.
Hij is in Nederland verantwoordelijk voor de marketing van personenauto’s. Het hoofdkantoor zit in Stuttgart. De sturing vanuit dit hoofdkantoor is stevig.
Hoe ziet die sturing eruit?
Peter Zijlstra: ‘Wij krijgen veel communicatie aangereikt in de vorm van tools. Die tools kunnen een tv-ad, een direct mail of zelfs een platform zijn. Altijd 360 graden, dus in alle richtingen uitgewerkt. De bewegingsvrijheid die wij hebben, is om er wel of geen gebruik van te maken. Als we er geen gebruik van maken, kunnen we niet zelf een tv-campagne opzetten. Wat we ermee doen is aan ons, maar de inhoud is dus wel al bepaald.’
Ervaar je dat als belemmerend?
‘Nee. Ik ben tevreden met het aangeboden materiaal. Er zit een visie in die ik deel. De kwaliteit, look & feel en tone-of-voice zijn precies zoals ik het zelf ook zou verzinnen. Dit is veranderd, minder stijf dan vroeger en aantrekkelijk gemaakt voor een jongere groep mensen. Dat was nodig.’
Mercedes werd alleen door oudere mensen gekocht? Maar geldt dit niet voor bijna alle nieuwe auto’s?
‘Wat uit onderzoek bleek, was dat een grote groep mensen tussen de 25 en 49 jaar niet alleen geen Mercedes kochten, ze overwogen het niet eens. Dat is niet goed, want mensen moeten je in ieder geval overwegen. Het bleek ook dat als mensen ons merk wel overwegen, dat “voor later” is. Wij moesten er dus voor zorgen dat “later” “eerder” zou worden.’
Werk aan de winkel voor marketing dus?
‘Om het imago te veranderen, heb je andere producten nodig. Je kunt communiceren wat je wilt, maar als dit niet wordt ondersteund met de juiste producten voor die jongere doelgroep, dan wordt dat een moeilijk verhaal. Je moet communiceren op basis van de producten die eronder liggen.’
De in Duitsland ingezette strategie om Mercedes voor een jongere doelgroep aantrekkelijk te maken, begon met het ontwerpen van een nieuwe generatie auto’s: vijf ‘new generation compact cars’, waarvan onlangs de vijfde is gelanceerd.
Zijlstra pakt de brochures erbij en laat zien hoe bestaande series (A-klasse, B-klasse) en drie nieuwe producten: de CLA, de CLA shooting break en de GLA, een terreinwagen, het assortiment hebben verrijkt.
Van luxe en comfort naar sportief en dynamisch voor het A-klasse model: ‘Dat is nodig om in te spelen op mensen die hun eerste aankoop doen. Een auto van de zaak, leasen: dan wil je een auto die sportief is en dynamisch en staan luxe en comfort niet als eerste op het wensenlijstje.’ Dat deze auto nog steeds in de A-klasse valt, verbaast: waarom niet gewoon een nieuwe naam op de markt?
Zijlstra: ‘Dat hebben wij ons ook wel afgevraagd en daar is in Stuttgart ook veel over vergaderd, maar niet voor gekozen.’
Wat is de strategie geweest om met die nieuwe modellen de doelgroep te verjongen?
‘Daarin hebben sociale media een grote rol gespeeld. We hadden met social echt het doel in contact te komen, het merk presenteren aan die groep. Eerst met Facebook en Twitter, nu met zes sociale kanalen. Het materiaal wordt ons dus helemaal vanuit Duitsland verstrekt, daarin zijn we niet vrij. Maar hoe we dat inzetten op onze sociale kanalen, dat bepalen we zelf. Dat is echt cherry picking: wat doet het goed bij ons.’
Zijlstra laat de Facebookpagina zien: 223.000 Nederlandse fans, veruit de nummer één in automotive. Qua leeftijd scoort Mercedes ook vooral goed in de beoogde doelgroep: 25 – 44 jaar: 39 procent. Vanaf het begin is het beeld zoals hij het nu laat zien, conform de doelstelling, wil Zijlstra er maar mee zeggen.
‘We hebben nooit een “like ons en win”-actie gedaan. Daar geloven we niet in. Wij hebben geprobeerd erachter te komen wat onze fans leuk vinden. Oldtimers vinden mensen geweldig. We posten dus minimaal eens per week een oldtimer. Je moet soms accepteren dat content die jij leuk vindt, het sociaal niet goed doet.’ Onder de fans bevindt zich 29 procent vrouwelijke fans, ‘een mooi percentage, dat we helaas nog niet in de verkoop vertaald zien.’
De marketing is ‘customer driven’ geworden in plaats van ‘product driven’, zegt hij. Hij laat de folder zien van ‘Mercedes – me’; het platform dat helemaal is opgetrokken uit ‘beleving’. Vroeger zou zo’n platform zijn opgetuigd met alles waar Mercedes qua technologie voor staat, vertelt hij. Wat de nieuwe folder, de fotografie en het platform laten zien, is een sfeer. Met jonge mensen, veel vrouwen, een gezin en een (1!) grijzende man.
‘Als we voorheen mensen in de campagnes opnamen, dan waren dat keurige mensen. Mannen, strak in het pak. Misschien zelfs een beetje karakterloos, gepolijst. Wat we nu uitstralen is veel losser; het heeft character, dat is niet zo goed te vertalen in het Nederlands. Maar het “opent” het merk.’
Hebben al deze inspanningen al geresulteerd in hogere verkopen onder de jongere mensen?
‘Jazeker. Ze zijn niet alleen fans geworden, ze denken er over na en ze kopen onze auto’s ook.’
Met hoeveel zijn de verkopen gestegen in die nieuwe doelgroepen?
‘Ik mag daar niets over zeggen. Nee, ook geen percentage. Maar wat ik wel wil vertellen is dat de gemiddelde leeftijd van de kopers met vier jaar is verlaagd. Dat is een mooi resultaat. Ik heb dat nog niet eerder meegemaakt. Van de kopers in de jongere segmenten rijdt 60 procent voor het eerst in een Mercedes. Ook daarover zijn we blij om. Juist omdat we zo sterk inzetten op social, fungeren zij ook weer als ambassadeurs door op onze platformen over hun auto te vertellen.’
Een percentage, hoe aanzienlijk ook, krijgt alleen betekenis ten opzichte van een absoluut getal of in een benchmark. Maar veelzeggend is wel dat in het jaar 2014, het slechtste jaar voor de autoverkoop sinds 1969, Mercedes een stijgende verkooplijn liet zien. Zijlstra zegt dat voor Daimler breed het groeitempo internationaal tussen de 10 en 20 procent ligt. In Nederland wordt de 10 procent nog niet aangetikt.
Zijlstra laat het merkwaardenwiel zien, opgedeeld in acht merkwaarden. Voor wie dat veel vindt: voorheen waren het er 36.
Het wiel is opgedeeld in tweeën: met emotionele waarden en met rationele waarden. Je moet appelleren aan emotionele waarden, zegt hij, niet slechts roepen dat je de beste bent, maar raken aan wat mensen emotioneel beroert.
‘Onze pay-off is “The best or nothing”, maar daar hebben we intern nu “likable best” aan toegevoegd.’ Eigenlijk logisch, in deze tijd? ‘Jazeker, maar ik ben heel blij dat men dat ook op centraal niveau heeft onderkend.’
Is marketing daarmee belangrijker geworden binnen Daimler?
‘Zo ervaar ik dat wel. Het is een strategische wijziging met grote consequenties voor onze marketinginspanningen. Na 125 jaar zo’n beetje hetzelfde te hebben gedaan, is er nu een fundamentele verschuiving naar nieuwe doelgroepen op gang gekomen.’
We hebben het over het imago van de autobranche en over dat van het merk Mercedes. Mercedesrijders zijn niet eenduidig te classificeren. De taxirijder, de liefhebber van de oldtimer, de chirurg of diplomaat en alles daartussenin.
Dat is juist de charme van het merk, vindt hij. Wat zij delen is de passie voor het merk. Er is een jaarlijks event waar al die fans bijeenkomen. De hersenchirurg staat er zij aan zij met de man die een enorme tatoeage op zijn hoofd heeft laten zetten. De passie voor het merk en het product verenigen hen. ‘We verloochenen niemand, maar we vergroten de uitersten ook niet uit in onze communicatie.’
Hoe past daarin de keuze om met product placement mee te werken aan Gooische Vrouwen? Past Gooische Vrouwen bij het gewenste imago?
‘Daar is wel wat discussie over geweest. Passen de karakters in de film bij het imago dat wij voorstaan? Dat kun je je afvragen. Maar belangrijk voor ons was dat het kwalitatief gewoon goed is gefilmd. Het is feel good, er zit humor in. Daarom kan het. Twee miljoen bezoekers in de bioscoop, dat is fantastisch. We zijn zeer kritisch op waaraan we meewerken. We krijgen veel verzoeken om onze auto’s te mogen gebruiken bij allerlei programma’s, maar zeggen meestal nee. We willen er bovendien niet zwaar in investeren. Dus als we het doen, dan betalen we over het algemeen niet ook nog een investering.’
Ook niet voor Gooische Vrouwen?
‘Ja, daar wel.’
Als het uiteindelijk maar bijdraagt aan hogere verkopen?
‘Het aankoopproces van de auto is fundamenteel veranderd. Het oriënteren gebeurt volledig online. Dagelijks kijk ik naar de grafieken van onze online aanwezigheid. Die zijn de hartslag van het merk. De site, social. Als je dat goed volgt, dan heb je een goed gevoel voor hoe dingen lopen. Met campagnes kun je daarop bijsturen. Accenten leggen om traffic te verhogen. En ervoor zorgen dat je ook na afloop van een campagne op niveau blijft. Door online zijn de traditionele campagnes met een kop en een staart eigenlijk verleden tijd. Als iets nu belangrijk is: zorg dat je gevonden wordt. Breng naast social je SEO en SEA op orde. Dat is key.’
Dit artikel staat inTijdschrift voor Marketing nummer 6 dat 12 juni verschijnt.
