Het was de derde keer dat de Studio Awards zijn uitgereikt. Grote winnaar was de campagne 'if we made it' die Droga5 in opdracht van Heineken USA maakte voor Newcastle Brown. In plaats van een (voor Newcastle Brown veel te) dure spot tijdens de Super Bowl, werd alles uit de kast gehaald om te laten zien welke tv-commercial Droga5 zou hebben gemaakt, als ze daarvoor het budget hadden gehad.
Over de winnende cases is hij enthousiast; er zit een stijgende lijn in het creatieve niveau. Maar er is ruimte voor verbetering. vindt Mark D’Arcy, de grote aanjager van de Studio Awards. Om adverteerders en creatieven daarbij te helpen, heeft Facebook twee jaar geleden The Creative Shop in het leven geroepen. De afdeling staat onder leiding van Nieuw-Zeelander D'Arcy en telt wereldwijd inmiddels achttien vestigingen in evenzoveel steden. Sinds januari is er ook een vestiging geopend in Amsterdam; Tris Gates werd hier aangesteld als creatief strateeg.
De noodzaak voor Facebook om een bijdrage te leveren aan het verbeteren van de kwaliteit van campagnes, is evident. Niemand zit te wachten op vervelende, irritante of simpelweg saaie berichten in de nieuwsfeed; de consument niet, de adverteerder niet en zeker Facebook zelf niet. Facebook leeft van reclame. Als het op langere termijn meer inkomsten uit advertenties wil halen, zal het alles in het werk moeten stellen om gebruikers een optimale beleving te bieden.
Relevantie is de term die dan al snel om de hoek komt kijken. Voor D’Arcy is dat het belangrijkste wat adverteerders op Facebook te bieden moeten hebben. ‘Reclame moet aan dezelfde normen voldoen als de content die gebruikers zelf plaatsen. Dat wil zeggen: het moet de moeite waard zijn om er kennis van te nemen.’
Daar schort het nog aan bij adverteerders?
‘Onze rol binnen de organisatie is ideeën te bedenken die onze grootste klanten helpen om hun zakelijke doelen te bereiken. Het is een diverse samengestelde groep mensen, met achtergronden in creatie, planning of marketing. We proberen de resultaten van campagnes te verbeteren. Maar we proberen ook het plezier van de gebruikers te verhogen, door mee te denken met adverteerders en creatieven over de relevantie en bruikbaarheid van de dingen die ze plaatsen in de newsfeeds van mensen.'
‘Marketing verandert van iets wat we doen tegen mensen, naar iets wat we doen voor mensen. De boodschap van marketeers moet niet langer zijn ‘ik heb iets voor jou’, maar ‘ik wil verbinden met jou'. Om die verbinding te kunnen maken, moet ik luisteren naar wat je zegt. Ik moet weten wat je wilt. En ik moet nadenken, over wat kan ik jou geven waardoor ik jouw aandacht verdien? Is wat ik in jouw nieuwsfeed plaats het waard is om mee te connecten? Dan is er een connection point. Zo niet, dan is het zonde van het geld.’
Hoe belangrijk is creativiteit in dit verband?
‘Creativiteit is belangrijk, maar staat niet op zich. Er zit ook een harde, wetenschappelijke kant aan. Data en technologie stellen ons in staat campagnes te maken die betert werken, doordat ze zich richten op de wensen van het individu. Wat jij leuk vindt, is iets anders dan wat ik leuk vind. Die wetenschappelijke, harde component is van wezenlijk belang.’
Is het moeilijk voor adverteerders om de balans te vinden?
‘25 jaar geleden hadden we in Nieuw-Zeeland twee tv-kanalen. In een dergelijke omgeving is het eenvoudig om universeel relevant te zijn; iedereen zag je. En tot bepaalde hoogte werkt het nog steeds zo; je kunt nog steeds commercials maken die veel mensen leuk vinden. Maar er zijn steeds meer merken die inzien dat het anders moet. Dat ze moeten engagen met het publiek om een product te introduceren of meer van een product te verkopen. Van massacommunicatie gaan we naar meer diepe, meer relevante communicatie op grote schaal.'
De vraag die iedere marketeer zich moet stellen, is: wat kunnen we bieden waar deze persoon echt iets aan heeft? Stel je hebt tickets gekocht voor een vakantie naar Griekenland. Het beste wat ik kan doen, is in jouw nieuwsfeed een aanbieding laten zien voor een hotel. Dat hoeft geen dure video te zijn. Een e-commerce aanbod die niet disruptief, maar waardevol is omdat het voorziet in een vraag. Heb je dat hotel geboekt, dat is het op-één-na beste wat ik kan doen, een top-10 met de beste restaurants op het eiland laten zien.'
Mensen vragen me dikwijls wat een goede advertentie is op Facebook. Mijn antwoord: dat hangt er vanaf voor wie het is bedoeld. Het kost veel tijd om uit te vinden met wie je praat. Man of vrouw? Jong of oud? Maar vooral: welke passies heeft deze persoon. Wat is zijn hartstocht? Is hij gek van modeltreinen of vliegvissen? Dan is dat iets waarop je kunt inhaken. Als je het zo aanpakt, raak je weg van hoe social aanvankelijk werd ingezet – we doen iets wat mensen liken of waar ze op klikken – en begint je met bouwen aan business succes.’
Is The Creatieve Shop een soort intern reclamebureau. Of eerder een business consultancy?
‘We zijn géén bureau, we werken wel veel met bureaus samen. Ja, daar is behoefte aan. Kijk, Facebook bestaat pas tien jaar. Dat is jong, zeker in vergelijking met een 120 jaar oude business. Bureaus kijken vaak anders aan tegen hoe je ons platform het beste kunt inzetten. Wij helpen om die kloof te overbruggen.’
Over het rendement van adverteren op Facebook hoor je nog wel eens twijfels.
‘Het rendement is fantastisch. Dat zeg ik niet zomaar, het is keer op keer gemeten. Likes en shares zijn krachtige triggers. Maar het is niet het enige wat telt. De echte waarde van ons platform is gelegen in de social engagement. Zet je het goed in, dan bereik je mIljoenen mensen met wie je kunt engagen rond thema’s die voor jou van waarde zijn.’
Welke middelen zet je daarbij het beste in, behalve verhalen in. Entertainment? Gaming?
‘En applicaties. En film. En fotografie. Het platform biedt een rijk canvas. En het interessante is: er is niets wat een groot bedrijf kan, wat een klein bedrijf niet zou kunnen. Mensen connecten net zo makkelijk met dat kleine restaurant als met die grote multinational. Ons platform is in die zin volstrekt democratisch; de pixels zijn exact gelijk.Je kunt zelfs zeggen dat dat kleine restaurant het misschien wel makkelijker heeft om te connecten. Omdat de eigenaar dichter bij de belevingswereld staat van de individuele klant. Een van de uitdagingen waar grote bedrijven voor staan, is uit te dragen dat ze georganiseerd zijn rond mensen.'
Hoe ze daarmee aan de slag gaan, mogen ze zelf uitvinden, al dan niet met hulp van The Creative Shop. 'Het enige wat telt voor ons, is: we willen de nieuwsfeed van de gebruikers beschermen. We willen het meest relevante, creatieve werk om mee te connecten. Marketeers hebben het vaak over de ROI, in plaats daarvan zouden we het veel vaker moeten hebben overde ROA; de Return on Attention. Wat doen wij om die tijd te verdienen die we vragen van mensen? Wat voegen we toe aan de ervaring van de consument?'
Pas als marketeers antwoord kunnen geven op die vragen, kunnen ze succesvol zijn. Op Facebook, dat staat vast, maar niet alleen daar. Wat D'Arcy betreft gaat de rijkwijdte van zijn uitspraak veel verder: 'Ik ben ervan overtuigd dat dit is hoe we moeten connecten met die empowerde, steeds mobielere groep mensen.’
