Is Levi's Uncomplicate Viraal?

Via een abonnement op theCreativity
e-mail van AdCritic.com, ontvang ik wekelijks een overzicht van de nieuwste Amerikaanse tv commercials. In de laatste editie kopte een van de items: Levi's goes viral for 501 Jeans.

Geïnteresseerd in viral reclame, bekeek ik de 2 viral commercials. Ik kon aan deze 2 Levi 501 video's echter geen enkel viral aspect ontdekken. Frappant, want de maker van deze Levi's video's is McCann-Erickson's jongerenmarketing unit: TAG. En McCann is toch een zeer gerespecteerd reclamebureau.

Opvallend is dat veel traditionele reclamebureaus zich tegenwoordig storten op het fenomeen viral internet commercials. En hier begint de schoen te knellen.
Want waar de reclamebureaus wel veel ervaring hebben met het produceren van leuke tv commercials, begint het er steeds meer op te lijken dat de reclamebureaus niet in staat zijn om goede viral internet commercials te produceren. Niet zo vreemd, als men bedenkt dat succesvolle viral internet commercials aan hele andere criteria moeten voldoen dan tv commercials. TV commercials worden namelijk in GRP's over de consument uitgestort, via het broadcast of push model.

Terwijl een viral commercial pas een hoog bereik weet te genereren als de kijker besluit dat de commercial leuk genoeg is om 'm per e-mail door te sturen. Naar vrienden of collega's. Een duidelijk geval van narrowcasting of pull model. En er zijn natuurlijk nog meer verschillen tussen tv commercials en viral commercials. TV commercials zijn vaak glossy en soms duur qua productie. Om van de mediakosten maar niet te spreken. In TV commercials speelt ook met regelmaat een bekend model of bekende acteur. In TV commercials wordt ook vooral leuk gedaan. Maar echt leuk zijn ze vaak niet. Zou dat de reden zijn waarom de moderne consument steeds vaker wegzapt als de tv commercials beginnen?

Nagenoeg geen enkele viral commercial is glossy, laat staan duur qua productie. En zeer zelden bevat een viral commercial een bekende acteur of rapper. Maar de succesvolle viral commercials zijn altijd waanzinnig creatief of onderscheidend. En voldoen aan een of meerdere viral criteria, de 2G's genaamd: Grof of Grappig. Voor mannen is er een derde G, maar deze kunt u vast zelf wel invullen? Kortom, voor het ontwikkelen van een goede viral internet commercial gelden andere wetten. Ze moeten extreem of hilarisch zijn om een groot bereik te kunnen genereren. Daar is dus lef voor nodig van zowel bureau als adverteerder.

Een conclusie zou kunnen zijn dat de kleine interactieve of digitale reclamebureautjes veel meer creativiteit in huis hebben dan de grote reclamebureaus. Of dat zo is, weet ik niet. Maar alle viral campagnes tot heden lijken een duidelijk teken aan de wand. In mijn ogen komt dat met name omdat veel kleine bureaus vaak creatiever, inventiever, innovatiever zijn dan de traditionele reclamebureaus. En digitale bureautjes hebben (bijna) altijd meer expertise op het gebied van internet en nieuwe technologie.

Viral commercials als 'Cillit Bang', Yo Oma (van Douwe Egberts) en de hoax PimpMyRide van Blaupunkt, zijn allen geweldig. En bovendien beloond met miljoenen kijkers. Om in tv termen te blijven: GRP's, bereik en contactfrequentie, maar dan zonder de mediakosten! Als ik in de finale van TV show 'Wetten Dass' een keuze zou moeten maken, zou ik gewed hebben op de kleine creatieve bureaus.

Maar laat ik ook vooral reëel en eerlijk blijven. Want kleine bureau's hebben ook hun nadelen. De productiekosten voor viral commercials zijn namelijk altijd laag. Met als gevolg dat de kleine bureaus ook maar een lage omzet en marge realiseren met de creatie van viral commercials. Maar er is nog een groot nadeel: kleine bureaus zullen nooit met 9 prachtige modellen naar een exotisch eiland vliegen om daar een prachtige tv commercial op te nemen. De kleintjes de passie en de grote de poen? U kunt hier de Levi's Uncomplicate viral commercials zelf beoordelen. Ben benieuwd welke virale score u de video's geeft...