‘Geen excuses meer: geïntegreerd denken is de toekomst van reclame’

Zo’n tien jaar geleden begonnen Boudewijn de Jong en Willem Waardenburg Pink Marketing als digital agency met een sterke focus op branding. De Jong: ‘Dat was best uniek, aangezien digitale bureaus zich destijds vooral richtten op performance. Wij geloofden sterk in de kracht van branding via digitale kanalen.’ In de loop der tijd ging Pink Marketing zich meer profileren als mediabureau, ook omdat het voor klanten de inkoop van digitale en traditionele media ging verzorgen.

Het besef dat creatie vaak de grootste impact heeft op een campagne leidde tot de oprichting van creatief bureau Pünktlich. ‘Om meer impact te maken ontwikkelden we campagnes die niet langer één boodschap voor alle doelgroepen gebruikten, maar die juist meer gepersonaliseerd en gedifferentieerd waren. Later ontwikkelden we de technologie PEXI, waarmee we campagnes eenvoudig kunnen dynamiseren en automatiseren.’ De drie entiteiten worden nu samengevoegd tot één krachtig geheel, met een belangrijke rol voor onder anderen Business Directors Elsbeth Wesselink en Youri Wanders in de leiding van de geïntegreerde teams.

‘De industrie verandert, de doelgroepen veranderen, en de middelen om die doelgroepen te bereiken en activeren veranderen’, zegt Wanders. ‘Het medialandschap is gefragmenteerder dan het ooit was. Het zit in ons DNA dat we niet vanuit media of vanuit creatie denken, maar dat we het zien als middelen om merkimpact te maken. We staan voor de grootste disruptie in de mediawereld – dan kan je heel star vasthouden aan wat je al die jaren hebt gedaan, maar dat gaat niet meer werken. We moeten als vak weer terug naar de basis: impact maken voor merken.’ Om écht impact te kunnen maken is het volgens Wanders essentieel dat media en creativiteit dichter bij elkaar komen. ‘Sinds we helemaal overgestapt zijn op deze nieuwe manier van werken maken we significant meer impact met onze campagnes. Merken mogen niet meer accepteren dat reclamebureaus blind zijn voor media en dat mediabureaus niet kritisch meekijken met de te ontwikkelen commercial. ‘

‘In de basis is dit hoe we altijd gewerkt hebben’, zegt Wesselink. ‘Onze medewerkers – mediaplanners, strategen, creatieven en data-experts – zitten op de werkvloer al door elkaar heen. Die linker- en rechterhersenhelft zijn altijd samen aan het werk geweest.’ Wanders: ‘Ons doel? Begrijpen hoe disciplines bijdragen aan een sterkere merkboodschap. Dit samenspel zit in het hart van onze organisatie. Door zo te werken, brengen we toegevoegde waarde die direct antwoord geeft op de vraagstukken van onze klanten.’
De Jong: ‘Ons uitgangspunt is dat media en creatie vanaf het begin hand in hand moeten gaan. Klanten vragen om afstemming op verschillende doelgroepen met diverse informatiebehoeftes, maar reclamebureaus leveren vaak één concept met één boodschap. Dat past niet bij onze aanpak van campagnes met verschillende dimensies en merk- en performance-lagen. Er gaat ook nog steeds veel geld verloren in grote, dure producties die worden geëvalueerd terwijl er intussen alweer een andere campagne is gestart. Wij geloven meer in de evolutie van campagneconcepten, waarbij je continu evalueert en bijstuurt.’

Begrijp De Jong niet verkeerd: creativiteit is van cruciaal belang. ‘Alleen moet dat ook praktisch toepasbaar worden gemaakt. En daar zit volgens mij nu een groot gat. Daarom zullen adverteerders steeds meer op zoek gaan naar een bureau dat zowel de conceptuele als de mediacomponent kan ontwikkelen.’ Klant Naïf is daar volgens hem een goed voorbeeld van. ‘Daar hebben we de silo’s van communicatie en marketing en van merk en performance doorbroken. We zijn overgestapt naar één geïntegreerde strategie. Dat heeft geleid tot succesvolle campagnes, twee SAN Accenten en een DSA award.’
Bij veel adverteerders zijn ‘performance’ en ‘merk’ nog twee verschillende afdelingen, stelt De Jong vast. ‘De afdeling communicatie gaat vaak werken aan het concept en de afdeling marketing buigt zich over het mediaplan. Daar zal intern dus ook iets moeten worden doorbroken. Wij zien bij onze klanten dat onze aanpak heel goed werkt, en dat ze óf het grotendeels bij één partij beleggen zoals wij, omdat we dat full-service kunnen aanbieden, óf   steeds meer geïntegreerd gaan werken met bestaande bureaus.’
Dit betekent volgens hen dat bureaus niet alleen zelf geïntegreerd moeten werken, maar ook nauwer moeten afstemmen met klanten en andere partners. ‘Wij geloven sterk in partnerships’, benadrukt De Jong. ‘Een creatief bureau dat al jaren voor een klant werkt, heeft waardevolle inzichten die wij kunnen aanvullen met onze expertise. Het gaat erom elkaar uit te dagen om media en creatie beter op elkaar te laten aansluiten en samen betere resultaten te behalen.’

Dit betekent volgens hen dat bureaus niet alleen zelf geïntegreerd moeten werken, maar ook nauwer moeten afstemmen met klanten en andere partners. ‘Wij geloven sterk in partnerships’, benadrukt De Jong. ‘Een creatief bureau dat al jaren voor een klant werkt, heeft waardevolle inzichten die wij kunnen aanvullen met onze expertise. Het gaat erom elkaar uit te dagen om media en creatie beter op elkaar te laten aansluiten en samen betere resultaten te behalen.’

Technologie is daarbij een middel, en geen doel, benadrukt Wesselink: ‘De markt beweegt steeds meer richting hyperpersonalisatie. Waar het om draait is: wat is je doelgroep en wat is de impact die je wilt maken, vertaald naar KPI’s. En dan moet je heel goed kijken: waar bevindt de doelgroep zich en hoe kun je die zo goed mogelijk bedienen en daar creatieve concepten op laten aansluiten?’ Het maakt daarbij niet uit of je daarvoor AI inzet, of dat je gewoon veel slimmer gaat produceren, stelt ze.
Vanuit de wens om snel en schaalbaar veel creatie te kunnen maken, is de inhouse ontwikkelde technologie PEXI ontstaan. Bol en Corendon gebruiken de PEXI-technologie zonder dat ze PINK inschakelen als mediapartij of creatieve partner. De Jong: ‘Bol gebruikt PEXI bijvoorbeeld om voor promotionele acties in high impact-uitingen dynamisch alle producten en prijzen in te laden en te kunnen differentiëren op verschillende productcategorieën, thematieken, of doelgroepen. Wij bleken de enige partij in de markt te zijn die deze oplossing kon aanbieden.’

Hyperpersonalisatie biedt volgens De Jong enorme kansen, ‘maar waar het vaak aan ontbreekt is een modulair concept.’ Dit leidt tot inefficiënties en minder relevante content. ‘Bij Qmusic hebben wij dit anders aangepakt door in plaats van één big idea meerdere modulaire campagneconcepten te ontwikkelen. Daardoor kunnen we dynamisch de programmering integreren in de campagnes, tot aan het specifieke nummer dat op dat moment wordt afgespeeld. Klikt een gebruiker op een advertentie, dan belandt hij direct in de juiste programmering en het juiste nummer. De look en feel van de campagne passen zich volledig aan op basis van de specifieke huisstijl van de programmering. Dit versterkt de merkbeleving en zorgt voor een naadloze gebruikerservaring.’
‘Een ander voorbeeld is ons werk voor Naïf. Hier hebben we een geautomatiseerd contentdistributiesysteem opgezet op basis van een RSS-feed. Deze feed wordt gevoed door eerder gelezen content. Eén modulair concept bevat diverse contentclusters rond thema’s als “Welke zonnebrand is het beste voor baby's?”. Dankzij een AI-scoringsmodel kunnen we content selecteren die het meest relevant is voor een specifieke gebruiker of de meeste interactie oplevert op basis van eerdere interacties en interesses. Dat heeft niet alleen de betrokkenheid van consumenten vergroot, maar ook gezorgd voor tractie en groei in merkbekendheid.’

De Jong heeft nog een afsluitende boodschap voor alle vastgeroeste bureaus en adverteerders. ‘Wie blijft vasthouden aan traditionele scheidslijnen tussen media, creatie en technologie zal ingehaald worden of is al ingehaald. Alleen degenen die zich weten aan te passen aan een nieuwe mediawereld zullen overleven. De toekomst van reclame ligt in vernieuwing en geïntegreerd denken. Bij PINK zetten we de standaard voor wat écht werkt.’