Lachen we over 100 jaar over onze ‘best practices’?

Maar het menselijk brein maakt nu eenmaal makkelijk denkfouten. De kans is dus groot dat we ook nu ideeën in stand houden waar ze over 100 jaar om zullen lachen. 

Conventies zijn hardnekkig 

Stel je voor: je komt bij de dokter met een zere keel die maar niet over gaat. De dokter kijkt even in je keel en zegt ‘stroop je mouw maar even op’. Je doet wat de dokter zegt en niet lang daarna stroomt een hoeveelheid bloed gelijk aan een pak melk in een bak. ‘Zo, mocht u overmorgen nog steeds last hebben, komt u maar even terug voor een tweede keer.

Bovenstaand scenario klinkt nu belachelijk, maar nog geen 200 jaar geleden was dit een doodnormale gang van zaken. Aderlaten was een paar duizend jaar lang de meest gebruikte vorm van medische behandeling voor diverse aandoeningen. Miljoenen mensen hebben het loodje gelegd door deze hardnekkige conventie, die pas in de loop van de 19de eeuw werd vervangen door effectievere behandelingen.

Overigens waren er gerespecteerde artsen die demonstreerde dat aderlaten meer kwaad deed dan goed. Maar conventies blijken altijd hardnekkig… En dus was het mogelijk dat de gevestigde orde teksten produceerde als "blood-letting is a remedy which, when judiciously employed, it is hardly possible to estimate too highly". Dat was al een halve eeuw nadat de Amerikaanse president George Washington stierf aan het aftappen van bijna 4 liter bloed. Vanwege een keelontsteking...  

De intelligentsia van toen

Bedenk wel, die gevestigde orde was het Britse Koninklijk College van Artsen, niet zomaar een clubje hobbyisten. Dit waren geleerden van het hoogste niveau, de intelligentsia van de westerse maatschappij. Maar ondanks hun intellect hielden zij een waanidee in stand. Hoe kan dat?

Het antwoord is eenvoudig: de wetenschappelijke methode was nog geen algemeen geaccepteerde aanpak. Die wetenschappelijke methode laat zich vrij simpel omschrijven: je formuleert een verwachting over hoe de wereld in elkaar zit (hypothese) en deze ga je testen aan de hand van een experiment. Om even bij ons voorbeeld te blijven: van alle mensen die zich melden met een keelontsteking behandelen we de helft met aderlaten, de andere helft met een alternatieve behandeling. En dan ga je kijken wat er gebeurt.

Medicijnen die wij tegenwoordig slikken, worden—godzijdank—met dit systematische proces getest. En dat geldt voor het merendeel van dingen in het leven waar we belang aan hechten. Daardoor blijven de meeste vliegtuigen vliegen, vinden we steeds meer oplossingen voor duurzame energie en snappen we steeds beter hoe consumenten zich gedragen.

Een tijdelijke waarheid

Maar soms ontbreekt wetenschappelijk onderbouwing. Of is de wetenschappelijk aanpak gewoon niet zo praktisch. Een bedrijf kan bijvoorbeeld niet strategie X én strategie uitrollen en dan kijken wat het beste werkt.

Als we in zo’n situatie toch een weloverwogen beslissing moeten maken, dan doen we dat met de kennis en ervaring die voorhanden is. Dat noemen we dan een best practice. Een best practice is dus simpelweg een gebrek aan beter. Een tijdelijke waarheid, tot we hebben uitgezocht hoe het echt zit.

De ironie is dat in de commerciële praktijk een best practice letterlijk wordt geïnterpreteerd als het ‘beste in de praktijk’. Zeker niet iets als een gebrek aan beter, als tijdelijk bewijs. Met als gevolg de acceptatie van iets dat niet of nauwelijks is onderbouwd. Zo lopen we een groot risico slechte ideeën in stand te houden. Net als Het Koninklijk College van Artsen dat deed.

Als het op best practices aankomt, maken we nog een cruciale denkfout: we nemen namelijk maar al te graag aan dat hoe méér en vaker onze collega’s met iets bezig zijn, hoe belangrijker het is. Dat verklaart de populariteit van trendrapporten. En van vragenlijstjes waarin belangrijke mensen (meestal CMO’s of CEO’s) worden gevraagd wat hip & happening is en waar zij hun budgetten de komende tijd aan gaan spenderen.

Een ongemakkelijke vraag

The CMO Survey, een instantie dat zijn bestaan ontleent aan het ondervragen van marketing managers, onderschrijft deze drogreden met gepaste trots op hun eigen website: “The CMO Survey collects and disseminates the opinions of top marketers in order to predict the future of markets, track marketing excellence, and improve the value of marketing in firms and in society.”

Nu is het uiteraard interessant om te weten waar anderen mee bezig zijn. Maar uit de mening van een handjevol CMO’s kun je simpelweg niet afleiden hoe je de “value of marketing in firms and in society” verbetert. Het is een drogreden, een denkfout. Nobelprijs winnaar Daniel Kahneman heeft ons onlangs nog geconfronteerd met hoeveel en hoe makkelijk we dat soort denkfouten maken.

Het aderlaten was de best practice van Het Koninklijk College van Artsen. Hun waanidee werd in stand gehouden door gebrek aan een systematische manier van denken. Nu gniffelen we over zoveel domheid. Maar wij hebben hetzelfde brein en zijn net dus zo feilbaar in ons denken als de generaties voor ons. Ook wij maken gebruik van mentale shortcuts die niet uitblinken in logica. Dat leidt natuurlijk tot een ongemakkelijke vraag: hoeveel van onze best practices zijn niet meer dan een in stand gehouden waanidee?