“People don’t want to buy a quarter inch drill. They want a quarter inch hole.”
Theodore Levitt zei het in 1974 en wilde er mee zeggen dat we ons moeten richten op de behoefte van de klant en niet op het product. Is de behoefte van de klant eigenlijk wel het gat in de muur, of gaat het om het schilderij dat netjes aan de muur hangt? Of is de behoefte eigenlijk een gezellig huis? Of goede indruk maken op vrienden? De ‘jobs to be done’ (JTBD) theorie speelt hierop in.
Harvard-professor Clayton Christensen zegt: “We hire products to do jobs for us”. De essentie van zijn theorie: consumenten willen allerlei ‘jobs’ laten vervullen en de context van de klant, zijn omstandigheden, bepalen welke oplossing de beste is.
Milkshake
Christensen gebruikt het voorbeeld van een milkshake. Veel Amerikanen kopen ’s ochtends (echt waar) een milkshake en drinken deze op in de auto op weg naar hun werk. De eerste job to be done is natuurlijk het bestrijden van een hongergevoel, zeg maar als vervanger van een ontbijt. Maar wie goed kijkt, ziet dat de omstandigheden hier belangrijk zijn. Een ontbijt in de auto geeft troep, maar een milkshake is makkelijk en schoon.
En wie nog beter kijkt, ziet dat de milkshakes vooral worden genuttigd door forensen, die dagelijks drie kwartier in de file staan en zich vervelen in de auto. De milkshake helpt om de verveling te lijf te gaan. De jobs to be done: honger gevoel bestrijden, onderweg eten en de auto schoon houden, en de verveling in de file te lijf gaan.
Wie de jobs to be done scherp in beeld heeft, komt vanzelf op verbeterideeën. Bijvoorbeeld door de milkshake nog iets dikker te maken, zodat de klanten er langer mee kunnen doen. Of door iets te doen met de verpakking wat enige afleiding geeft in de file.
Een ander voorbeeld om te illustreren hoe belangrijk de context van de klant is. Stel je gaat een hotelkamer boeken, waarop selecteer je deze hotelkamer? Prijs, luxe van de kamer, extra faciliteiten, de locatie, beoordelingen? Wat belangrijk is, is sterk afhankelijk van de ‘job to be done’.
De man die met zijn vrienden een weekend op stap gaat, vindt de afstand kroeg-hotel belangrijker dan de extra faciliteiten en de luxe van de kamer. Hij bespaart liever iets op het hotel ten gunste van het drankbudget.
De man die een romantisch weekend met zijn vriendin boekt, hecht juist wel waarde aan luxe en extra faciliteiten als een sauna. Focus op een lage hotelprijs in plaats van op romantiek, kan hier wel eens heel verkeerd uitpakken… Dezelfde persoon zoekt twee keer een hotelkamer, maar de job to be done verschilt en hiermee de klantbehoeften.
Unilevers’ Cup a soup is een illustratie van een job to be done. Wie herkent niet de dagen waarop rond vier uur een dipje zich aandient. ‘Vier uur Cup a Soup’, biedt de oplossing. Soep verkopen vanuit een diep inzicht in de context van de klant. Soep als middel scherp te blijven.
JTBD hebben niet alleen betrekking op functionele jobs, maar ook op emotionele en sociale jobs. Emotionele jobs: welk gevoel streeft de klant na? Bijvoorbeeld: trots dat ik zelf een schilderij kan ophangen. Sociale jobs: welk effect in de sociale omgeving streeft een klant na? Bijvoorbeeld: complimenten van vrienden over inrichting huis en handigheid van de bewoner. De JTBD-theorie is een effectieve methode bij het verbeteren van een klantreis. Wat wil de klant in de verschillende fases en per touchpoint bereiken en hoe kan dit makkelijker of beter worden gedaan?
Persona’s zijn overrated
In onze adviespraktijk zien we veel bedrijven aan de slag gaan met persona’s. Er worden personages uitgewerkt die model staan voor ‘typische klanten’. Ze hebben een naam, een baan, een gezin, een muziekvoorkeur en soms zelfs een Tinder-profiel. Het creëren van een kleurrijk persona gaat vaak gepaard met veel enthousiasme, maar zodra ‘Astrid’ of ‘Sven’ het levenslicht hebben gezien, zien we ze nauwelijks nog bijdragen aan het verbeteren van de propositie. Want veel van de persoonskenmerken hebben niets te maken met de omstandigheden waarin de klant een oplossing zoekt voor zijn behoeften.
Persona’s zijn leuk voor wie de ambitie heeft ooit nog eens een roman te schrijven. Wie een customer journey wil verbeteren, kan zijn tijd beter besteden aan het in kaart brengen van de jobs to be done.
Differentieer dienstverlening op basis van JBTD
Inzicht in veelvoorkomende situaties en doelen van klanten biedt mogelijkheden om te differentiëren. Booking.com biedt klanten de mogelijkheid om de beoordelingen van hotels te selecteren op beoordelingen van mensen die met het gezin op vakantie zijn gegaan en dat van stelletjes. Handig want gezinnen en stelletjes hebben zeer verschillende jobs wanneer ze op vakantie gaan.
Het hypotheekproces voor iemand die voor het eerst een huis koopt, nog niet weet wat hij kan lenen en geen idee heeft bij welke partij hij het best kan kopen, zou een ander proces moeten zijn dan dat voor iemand die al precies weet wat hij kan lenen, het huis al bijna gekocht heeft en vooral snel een hypotheek wil sluiten.
Hier liggen kansen, want bedrijven bieden nog (te) vaak een uniform dienstverleningsproces ongeacht de situatie en de doelen (jobs) van klanten.
Dit artikel is geschreven samen met Roel Reukers en eerder gepubliceerd op www.flowresulting.nl.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!