Nu er steeds meer aandacht ontstaat voor de mogelijkheden van slimme software als het GPT-taalmodel van OpenAI, stappen ook meer bureaus naar voren die al langer werken met software gebaseerd op kunstmatige intelligentie. Zo ook Dept, een van oorsprong Nederlandse bureaugroep die ‘technologie en marketing gebruikt om merken te helpen voorop te blijven lopen.’ Kevin Veenman, strategisch directeur van Dept, legt uit hoe technologie het werk van Dept-medewerkers effectiever maakt en waarom hij niet verwacht dat creatieve beroepen zullen verdwijnen.
Ada als centrale techomgeving
De marketingtak van Dept merkte een paar jaar geleden dat teams in Europa en de Verenigde Staten verschillende technische tools gebruikten, maar dat er geen digitale omgeving was waar medewerkers al die tools konden raadplegen. Die omgeving is twee jaar geleden opgezet en heeft de naam Ada gekregen. Sindsdien heeft Dept ook nieuwe technologie ontwikkeld en die aan Ada toegevoegd. Veenman: ‘Heel veel van de tools in Ada zijn ontstaan omdat een van onze collega’s tegen een marketingprobleem aanliep en dacht; dit moet op een slimme manier op te lossen zijn. Dan wordt er een proefballonnetje opgelaten en een proof-of-concept gemaakt. Als het werkt, maken we de technologie via Ada voor alle Dept-collega’s beschikbaar.’
Volgens Veenman is Ada een platform met negentig procent zelfontwikkelde technologie en tien procent technologie van partners waar Dept veel mee samenwerkt. ‘Kunstmatige intelligentie is in een groot deel en op verschillende niveaus van de technologie verwerkt.’ Ada is een zogeheten managed service, wat in deze context betekent dat Dept-medewerkers de software van Ada gebruiken voor hun klantwerkzaamheden. Klanten van Dept hebben – een uitzondering daargelaten – geen toegang tot Ada.
Praktijkvoorbeelden
‘Met Ada willen wij het werk van medewerkers effectiever en in sommige gevallen efficiënter maken’, vertelt Veenman. ‘Wij als Dept halen op dit moment dertig procent van onze omzet uit AI-gedreven tools en verwachten dat dit significant toeneemt.’ Een prikkelende zin die vraagt om praktijkvoorbeelden. Dept zegt onder andere Just Eat Takeaway te helpen om ‘personalisatie op schaal te leveren’ en Philips om ‘hun data effectiever te analyseren’, maar kan in eerste instantie geen verdere informatie verstrekken omdat het klantgegevens betreft. Na wat aandringen kan Veenman, zijn woorden zorgvuldig afwegend, toch wat meer context geven.
Ada omvat zeven softwaretools, waar de ‘SEO content generation voor Amazon’ er een van is. Dept gebruikt deze tool nu zo’n driekwart jaar om op basis van kunstmatige intelligentie productcontent voor productpagina’s in de Amazon-webwinkel te genereren. ‘Dit is voor ons een heel mooi proefballonnetje geweest om ons inzichten te geven in de input-en-output-cyclus, ook binnen de workflow van een bedrijf.’ De tool werkte volgens Veenman al ‘voldoende.’ ‘Nog niet uitzonderlijk, het was geen vervanging van het menselijke werk. Maar we hebben wel gigantische sprongen kunnen maken. Zo kunnen we taken nu volledig automatiseren en voor andere klanten naast Amazon uitrollen.’
Een andere tool is de ‘SEO trends monitor.’ Veenman legt uit wat die doet. ‘Zoekgedrag dat online wordt vertoond in bijvoorbeeld Google, heeft soms uitschieters. Die uitschieters zijn voor ons als marketeers extreem interessant om op in te spelen. Het kan een haakje zijn vanuit een creatieve campagne, maar bijvoorbeeld ook een reden zijn om zoekwoorden uit te sluiten. Dit soort pieken kunnen we er met deze tool uithalen om vervolgens actie te ondernemen.’
En die tool voor Just Eat Takeaway? Veenman noemt die een creative asset at scale-oplossing gebaseerd op kunstmatige intelligentie. Creatieve uitingen voor onder andere bannering en display advertising kunnen we op basis van klantdata op hele grote schaal inzetten met minimale handmatige inzet.’ Volgens Veenman is Dept hiermee zo’n tachtig tot negentig procent efficiënter dan wanneer zij dit manueel hadden gedaan. Deze tool is één van de redenen waarom Dept Ada een succes noemt.
Ik verwacht persoonlijk niet dat wij als Dept minder werk krijgen door de tools die we tot onze beschikking hebben en het werk dat verandert. Ik denk dat onze impact groter wordt omdat we niet alleen maar handjes leveren voor een project, maar juist ook het verschil kunnen maken door zaken slim te automatiseren en advies te geven. Onze waarde zit ‘m in het stukje consultancy en antwoord op de vraag hoe je software maximaal effectief inzet. Met name op de input-output-cyclus. Hoe zorg je ervoor dat je de juiste input aan de tools geeft zodat je er maximale effectieve output uit krijgt?
Eén van de rollen die heel anders gaat worden is dat je als creatief nu vooral bezig bent met het maken van de creative. Je creative proces zal in de basis nog hetzelfde zijn, maar in plaats van het uitschrijven van je creatieve richting zul je die gelijk opschrijven als goede input voor kunstmatige intelligentie die je kan helpen het proces te versnellen. Naast creatief ben je straks ook een ‘query engineer’. Je bent dus anders met dat proces bezig. De inhoud van je werk zal veranderen, waardoor je minder bezig bent met het genereren van de daadwerkelijke output en meer met de input genereren zodat de output op basis van jouw creatieve leiding gegenereerd wordt.
Dat is een heel filosofisch vraagstuk en ik weet niet of ik de juiste persoon ben om die vraag volledig te beantwoorden. Maar de manier waarop we omgaan met technologie verandert door de mogelijkheden die technologie biedt. Maar het vraagstuk en de vertaling naar het menselijke van een opdracht of een gevoel dat een merk heeft en wil bereiken, die vertaalslag zal alsnog gemaakt moeten worden. Er moeten nog steeds schetsen gemaakt worden om de klant te vragen of dit is wat hij bedoelt. Om vervolgens aan de slag te gaan met de productie. Hoe dat proces er over vijf jaar uitziet? Ik zou willen dat ik het wist. Ik weet wel dat het de komende vijf jaar heel gaaf gaat worden met alles wat er gebeurt. Technologie gaat de impact van ons werk vergroten. De baan van visueel ontwerper is er over vijf jaar nog steeds. Maar of je dan nog net zoveel op je Wacom-tablet tekent als vandaag? Ik denk het niet. Teken je er helemaal niet meer op? Dat denk ik ook niet.
Medewerkers niet overrompelen
Veenman noemt de adoptie van slimme software ‘de grootste maar ook leukste uitdaging’ binnen Dept. ‘Het proces van de tools voor iedereen wereldwijd beschikbaar maken betekent voor ons een stukje documentatie en workflow management. We hebben er op dit moment voor gekozen om controle te houden op de input-output-cyclus en door hele specifieke use cases naast elkaar aan te bieden, die soms een beetje op elkaar lijken. Zo wordt het voor mensen makkelijker om te wennen aan de manier van werken, ongeacht het ervaringsniveau van mensen. We willen ze niet overrompelen met alles dat er beschikbaar is en tevens controle houden op de kwaliteit van de output.’
