ING heeft met storytelling-aanpak een sterk verhaal

Enthousiasme over een bank? Dat lijkt me sterk. Maar toch heeft ING met haar 'storytelling-aanpak' een sterk verhaal. 
Afgelopen week was het Identiteitscongres 2014. Ondermeer ING hield daar bij monde van Irene Duyn een presentatie over hun herpositionering. Grote bewondering en diep respect voor wat daar gebeurt.

Als Irene zou zijn begonnen met haar learnings, dan was ze mij in het verhaal snel kwijtgeraakt. Maar na wat ze in het uur daarvoor vertelde kwamen zelfs de grootste clichés binnen als de meest subtiele en rake inzichten. “Doe het bottom up; het proces = de verandering; betrek iedereen erbij; luister goed”; en vast nog een paar. Maar als je dat zo in de praktijk brengt als ING dat heeft gedaan, dan zie je hoe sterk die zaken met elkaar samenhangen. En hoeveel het uitmaakt hoe je dat aanpakt.

Wat op mij het meest indruk maakte was de manier waarop medewerkers (en klanten) werden betrokken in het proces. Er werd min-of-meer een underground beweging geëntameerd. Medewerkers kregen de gelegenheid om verhalen, aspiraties en ideeën over ‘hun’ ING digitaal te delen. En uit die kluwen (in meer dan 10 talen) werd een oranje draad gehaald. Er is ook goed teruggekoppeld wat er wel en niet mee is gedaan. Medewerkers reageerden enthousiast op de manier waarop ze zich mochten mengen in het proces van de verandering. Sommigen gaven zelfs aan dat het wat hun betreft niet anoniem hoefde. En dat was ook een belangrijk punt in de cultuurverschuiving. Er is een grotere openheid en verminderde omzichtigheid aan het ontstaan. En dat past ook helemaal bij hoe ING als bedrijf naar haar klanten kijkt: als soevereine individuen.

Hotter dan Nike
Is het dan te mooi om waar te zijn? Misschien wel. Dat moet blijken. Hoewel, ING blijkt in Spanje een hotter merk dan Nike (?!). En dan dit: in Amerika heeft ING een beweging op gang gebracht/geholpen rondom sparen: ‘We The Savers’; mensen die zich verenigen door zichzelf te profileren tegen wat er in hun land gebruik is: op de pof leven. Ook dit kan het begin zijn van een cultuurverandering, net zoals ING dat voorstaat m.b.t. haar interne organisatie. Hoe krachtig is dat?

OK, de wal keert het schip. Er moest iets gebeuren, slechter dan de afgelopen periode kan het niet worden. En dat geeft ING ook toe. Dat haast uitzichtloze perspectief legitimeert natuurlijk de nodige ingrepen. Maar ingrijpen van bovenaf is niet wat ING heeft gedaan. ING is zich bewust geweest van de emancipatie van de consument en de medewerker. En heeft de moderne technologie gebruikt om daar optimaal invulling aan te geven.

Klantkennis
ING maakt duidelijk een keuze met de positionering. Daarmee laat ze ook bepaalde initiatieven open waarvoor ze vorige maand in de pers werd neergesabeld: het gebruiken van de kennis die de bank heeft over individuele klanten. Volgens mij met een andere insteek en invulling dan hoe de pers erover schreef, maar toch. Ik ben benieuwd of ik als klant de kans ga krijgen om me in dit soort discussies te mengen met ING? Gaan ze hier net zo zorgvuldig en bottom up mee om als m.b.t. hun herpositionering?