Tekst Nils Adriaans
Epic Split maakt onderdeel uit van een langer lopende serie stunts voor Volvo Trucks. Waarom wilde je de commercial maken?
‘Het digitale bureau Forsman & Bodenfors heeft goeie films gemaakt, zoals The Ballerina en The Hook met Claes Nilsson, de president van Volvo Trucks. Ik hield ervan hoe ze erin slaagden eigenschappen van een vrachtwagenmerk – we hebben het over een vrachtwagenmerk hè – te vertalen naar aantrekkelijke commercials voor een groter publiek. Maar het werd een beetje slordig, vond ik. Ik wilde er graag wat elegantie, wat poëzie aan toevoegen. En ik kreeg de kans om met de enige echte Jean-Claude Van Damme te werken. Hoe groot mijn creatieve input was? We hebben afgesproken dat ik daar niks over zeg.’
Hoe echt is het wat je ziet?
‘Alles is echt. We hebben wel draadkabels gebruikt om echte ongelukken te voorkomen, maar die zijn uiteraard weggeshopt. Ik heb net ook een film gemaakt met een Noorse gozer, die Gunnar heet en wordt opgezogen door een tornado. Ik hou van stunts. In combinatie met de wederopstanding van Jean-Claude die inmiddels 54 is, en de muziek van Enya, “Only Time”, maakt dat de film mythisch (lacht). Iemand op www.popmythology.com noemde het een haast religieuze ervaring. Maar dat waren zijn woorden.’
Hoe groot zou de input van regisseurs in commercials moeten zijn?
‘Dat hangt er echt vanaf. Als een script potentie heeft, maar van overanalyse en consensus aan elkaar hangt, dan moet je daar als regisseur iets van zeggen. Net als het publiek “zien” wij de commercial voor het eerst. En als je een script drie of vier keer moet lezen voordat je het begrijpt, is er een communicatieprobleem. Maar als er iets interessants in het basisidee zit, kun je meestal wel terugwerken naar het begin; daar waar de creatieven oorspronkelijk waren begonnen.’
Besef je dat je met Epic Split nu tot de internationale elite van commercialregisseurs behoort?
‘Niet echt. Ik wist wel al op de set dat de Volvo-spot speciaal was. Ik had een ruwe edit op de muziek van Enya gemaakt, en liet die aan de chauffeurs en stuntcoördinator zien. Die waren helemaal van slag. Je krijgt geen betere testresultaten krijgen! Ik haat het testen van scripts trouwens, het doodt alle creativiteit en de kans om iets unieks te doen. Marketeers zouden trotser moeten zijn op zichzelf, en niet een aantal willekeurige mensen op een paar knoppen laten drukken om te bepalen wat goed is.’
Hoe ben je eigenlijk in de reclamewereld terechtgekomen?
‘Oorspronkelijk maakte ik visuele installaties en videokunst. Totdat muziekvrienden mij vroegen videoclips te maken, onder andere voor The Knife. Later maakte ik clips voor MGMT, José González, Peter, Björn & John en Moby. And one thing led to another… Ik maak nog maar drie à vier jaar commercials, maar ik vind het geweldig. Het is een perfect laboratorium. Mijn eerste commercial was nota bene een videoclip met zingende basketbalsterren als Kevin Durant voor Wieden + Kennedy Portland en Nike. Hoe weird kun je het krijgen?’
De meeste reclamemakers dromen ervan ooit kunstenaar te worden. Jij bent het, en wordt reclamemaker.
‘Een Ikea-mes kan ik net zo mooi vinden als een sculptuur van Brâncuși. De reclamewereld kan nadelen hebben als het aankomt op “politieke” afwegingen, op geven en nemen, maar dat is het spel. De voordelen zijn groter: je werkt met de beste cameramensen, production designers, acteurs, noem maar op. Als ik de Volvo-film als kunstwerk had willen maken, dan had ik op een volgend leven kunnen wachten.
‘Ik was ooit net als de meeste mensen wel sceptisch over reclame, hoor. Maar de commercial Sony Bravia Balls (2005) met de cover Heartbeats van The Knife door José González opende mijn ogen. Bovendien leverde de royalties voor dat nummer zoveel op dat ik de tour voor The Knife mocht ontwerpen. Ik begon te begrijpen hoe werelden met elkaar verbonden waren, hoe vergelijkbaar ze in wezen zijn, en hoe iedereen eigenlijk hetzelfde wil: goede dingen maken.’
Gaat het regisseren je natuurlijk af?
‘Dat niet, er is wel degelijk sprake van een leercurve. Maar het is geen hersenchirurgie. Ik vergelijk veel dingen vaak met tennis; ik kon ooit goed tennissen. En ik werk zoals ik tenniste. Mijn service was altijd m’n beste wapen. Meer zeg ik daar niet over. Een andere belangrijke “eigenschap” van mij als regisseur, zijn de mensen met wie ik werk. Die zijn heilig.‘
Je werk is behoorlijk uitgesproken en apart, waar komt dat vandaan?
Misschien dat ik gebrainwasht ben door sciencefictionschrijver Philip K. Dick en The Residents, een Amerikaanse avant-garde performance-popband, waar ik als puber fan van was. Eerst vond ik het wel leuk om niet al te duidelijke boodschappen te communiceren, maar inmiddels weet ik dat een glashelder verhaal overbrengen zonder het publiek te verliezen het allermoeilijkste is. Dat is wat ik nu nastreef. Ik heb voor Toyota bijvoorbeeld de commercial Style Never Goes Out Of Style gemaakt, over de evolutie van mode, design en popmuziek vanaf de jaren zestig. Dat was niet erg gecompliceerd, maar laten wel wel wezen: reclame maken is niet alsof je de Ilias van Homerus verfilmt.’
Waarom ben je creatief geworden?
‘Ik fantaseerde er als kind over levenslang gevangen te zitten. Op een of andere manier leek me dat heerlijk. Ik zou de hele dag in m’n cel ongestoord kunnen tekenen, lezen en een beetje op m’n harmonica spelen. Maar toen ik een keer in de cel belandde, op m’n negentiende, bleek het helemaal niet zo ontspannen te zijn. Toen ben ik maar kunstenaar geworden.’
Wat heeft je het meest verbaasd aan de reclamewereld?
‘Dat een NBA-basketballer een figurant oppikte door zijn middelste been te flashen. Maar iemand als LeBron James (met wie Nilsson onlangs een film voor energiedrankmerk Powerade heeft gemaakt, red.) is juist weer een heer. Werken met topsporters kan heel vermoeiend zijn; ze willen sporten, niet acteren. Dat begrijp ik, maar LeBron is anders.’
In welk opzicht verschilt de reclamewereld van de muziek- of kunstwereld?
‘Dat iedereen z’n mening moet laten horen. En verder hou ik hier wijselijk m’n mond (lacht). Ach, iedereen doet z’n best en iedere scene heeft z’n helden en boeven. Ik ben liever kritisch op mezelf dan op anderen.’
Wat zou jouw advies zijn aan de reclamewereld?
‘Omhels het gegeven dat het publiek de macht heeft tegenwoordig. They don’t want to be served the same old shit sandwich. Ze willen verrast worden, ze willen het onverwachte te zien krijgen.’
De grens tussen kunst en commercie, tussen creativiteit en merken is volledig verdwenen; het is branded content wat de klok slaat. Wat vind je daarvan?
‘Ik ben natuurlijk het vleesgeworden voorbeeld. Op dit moment geniet ik ervan. Maar vraag het me over twintig jaar, en het zou me niet verbazen als we in een wereld leven die verdacht veel op een filmset lijkt. Hoe – in navolging van Epic Split – mijn ideale branded wereld eruitziet? Dat ik professioneel muzikant ben, plastische chirurgie heb ondergaan, de stembanden van Michael Jackson heb en gesponsord wordt door Beats by Dre. Dat lijkt me een fantastisch branded script.’
Dit artikel staat in Adformatie 10
