Heb je ooit gehoord van de Chephalopachus bancanus? Het is een diertje met een fluwelige vacht dat leeft in de bossen van Zuidoost-Azië. Als het ’s nachts jaagt op insecten in de jungle maakt het spookdiertje, zoals het in het Nederlands heet, sprongen van wel veertig keer zijn eigen lengte. Net als een uil kan het zijn hoofd 180 graden draaien, voor superieur panoramazicht.
Het zien van een spookdiertje leidt bij mensen tot acute ontroering en weke knieën. Dat komt door zijn enorme ogen, die in dezelfde verhouding staan tot zijn lichaam als bij een Disneyfiguur of mangakarakter. Helaas is het schattige spookdiertje een bedreigde diersoort. Zijn uitsterven wordt versneld door het verdwijnen van bos door de aanleg van palmolieplantages. Hoe ik dit allemaal weet? Dankzij reclame van Canon.
'Wildlife as Canon sees it'
Sinds 1981 plaatst de camerafabrikant een advertentie in elke editie van National Geographic Magazine. De tagline: ‘Wildlife as Canon sees it.’ Elke advertentie bestaat uit een spectaculaire foto van een dier in het wild. Hiermee vraagt Canon aandacht voor bedreigde diersoorten terwijl het tegelijkertijd de kwaliteit van zijn eigen producten demonstreert.
In dertig jaar is nog nooit één dier twee keer aan de beurt geweest. Voor een fotograaf is het haast het net zo’n eer als je werk gekozen wordt in deze roemruchte rubriek als wanneer je er de redactionele pagina’s van National Geographic mee haalt.
Ik keek als peuter al naar deze advertenties, thuis bij mijn grootouders, die alle National Geographics vanaf de late jaren zestig in hun boekenkast hadden staan. De campagne loopt nog steeds en is het beste voorbeeld dat ik ken van betekenisvolle reclame waarin beeld een hoofdrol speelt. Zonder twijfel heeft het in de loop der jaren tientallen mensen geïnspireerd om van fotografie hun beroep te maken. Het heeft de aandacht van miljoenen lezers gevestigd op honderden onbekende dieren.
Canon heeft zichzelf geduldig gepresenteerd als een integer merk dat niet hoeft op te scheppen om indruk te maken. Het werk dat hun apparatuur mogelijk maakt, spreekt voor zichzelf. Je voelt je niet bestookt met opgeblazen marketingfantasie, maar maakt kennis met fascinerende, onbekende dingen uit de echte wereld.
Banner blindness
De reclamewereld is op dit moment geobsedeerd door de vraag met welke technologie je de eigenwijze consument het beste kunt bereiken. Zelfs als er wordt gepraat over branded content of storytelling gaat het eerder over de middelen — doen we iets op Instagram of met Pinterest? — dan over de inhoud.
Vroeger werkte reclame op een overzichtelijke manier. Er waren een paar zenders en uitgevers die bepaalden wat er te zien was en wanneer. Als adverteerder huurde je hier simpelweg ruimte om ervoor te zorgen dat jouw boodschap gezien zou worden.
Internet heeft dit radicaal veranderd. Consumenten bepalen nu zelf wat ze willen zien en wanneer. Bovendien doen ze hun uiterste best om reclame te ontwijken of te negeren. Ze installeren een adblocker in hun browser en slaan televisiereclames over met digitale videorecorders. Ze abonneren zich op reclamevrije kanalen zoals Netflix en soms zelfs reclamevrije nieuwsmedia zoals De Correspondent. Internetters ontwikkelen banner blindness, een blinde vlek op de plek van een webpagina waar gewoonlijk banners verschijnen.
Persoonlijke reclame
Adverteerders zijn tot veel bereid om hun boodschappen toch te laten doordringen. Nog steeds wordt er jaar op jaar wereldwijd meer geld uitgegeven aan reclame, dit jaar wel 531 miljard dollar, verwacht GroupM.
Om langs het reclamepantser van de moderne mens te komen, proberen adverteerders reclames zo persoonlijk en relevant mogelijk te maken, met behulp van technologie. Slim gebruik van persoonlijke data is de sleutel. Zoekmachineadvertenties zijn populair omdat ze opduiken op een gewenst moment: als je al actief naar informatie zoekt. Op alle andere momenten verschijnen advertenties voor dingen die je zou kunnen willen op basis van het dataspoor dat je op internet achterlaat.
De profielen op basis waarvan deze boodschappen worden geserveerd, worden misschien wel steeds verfijnder. Dat geldt niet voor de inhoud van deze advertenties. Ruimte voor subtiliteit of schoonheid is er op hun kleine canvas niet. Een Facebook-advertentie heeft een kop van 25 tekens, een wervende zin van niet meer dan 90 karakters en een priegelig plaatje.
Meer praktisch dan poëtisch
Natuurlijk kan zo'n linkje leiden naar een plek waar een rijkere ervaring wordt geboden, maar het is een feit dat aan het merendeel van deze advertenties weinig verbeelding te pas komt. Ze zijn eerder praktisch dan poëtisch. Ze kunnen mensen tot aankoop bewegen maar hen niet verliefd laten worden op een merk.
Adverteerders wringen zich ook in bochten om in te breken in de gesprekken van consumenten. Mensen geloven immers eerder de uitspraken van hun vrienden, soortgenoten en mensen tegen wie ze opkijken dan van bedrijven.
Sociale media wemelen van de webcare teams, community managers en door merken omgekochte bloggers en beroemdheden. Ook kun je geen bed & breakfast bezoeken of je krijgt een bedankmailtje met het verzoek een recensie achter te laten op Tripadvisor.
24 per dag 'in dialoog'
In hun streven om 24 uur per dag in ‘dialoog’ te zijn met de klant organiseren adverteerders een non-stop stroom van korte berichtjes. Soms richten ze zich actief op ‘influencers’, maar vaak gaan ze in op de kleinste bevliegingen van gewone consumenten.
Deze zenuwachtige manier van communiceren laat weinig ruimte voor het maken van doordachte uitingen die langer resoneren. Merken willen zo graag van minuut tot minuut beïnvloeden wat anderen over hen zeggen dat de aandacht voor het ontwikkelen van een sterke eigen boodschap verslapt.
Honderden miljoenen amateurs
Tegenwoordig staat de amateur op een voetstuk. Een 16-jarige scholiere uit een provinciestadje met een modeblog en een mid-range digitale spiegelreflex kan in dit tijdperk meer geld verdienen en een groter publiek aanspreken dan een internationaal gelauwerde fotograaf met decennia ervaring.
Professionele mediamakers concurreren met honderden miljoenen amateurs die dankzij laagdrempelige en betaalbare technologie wereldwijd hun stem kunnen laten horen.
De strijd om de aandacht speelt zich steeds meer af op smartphoneschermen, waarop user-generated content, games en video regeren. Beelden die groots zijn in print of op een billboard worden achteloos voorbij geswiped. Er is nog maar één plek waar klassieke reclamebeelden werkelijk de show stelen: op de huizenhoge doeken die de gevels bedekken van monumentale panden in verbouwing.
Mensen verbijsteren
De dominante bewegingen in de reclamewereld lijken weinig goeds te beloven voor de professionele fotograaf. Wildlife as Canon sees it is een klassieker. Toch zouden de meeste reclamebureaus zo'n idee niet meer durven voorstellen aan hun klant. Er is niets technologisch inventiefs aan, het biedt geen interactie, het verschijnt in een blad voor oude mensen en er komt geen influencer aan te pas. Het beweegt niet eens!
En wie deelt er nou printadvertenties op sociale media? De reclamebranche wil zo graag vernieuwend zijn dat ze uit het oog verliest wat z’n waarde al bewezen heeft.
Hoe cutting edge de aflevermethode ook is, als de inhoud niet interessant is ben je mensen indringender dan ooit aan het lastigvallen. Om ze hun ogen weer voor jouw merk te laten openen moet je ze niet precies geven wat ze kennen en verwachten. Je moet ze verbijsteren.
Dat lukt alleen met originele inhoud die met liefde wordt gemaakt. Daar geven mensen graag hun tijd aan, ook al is het afkomstig van een merk. In deze tijd, waarin onvermoeibaar wordt aangedrongen op interactie, ontstaat de kans om op te vallen met een gebrek hieraan. Met werk dat zich juist niet aanpast aan jouw locatie, zoekgedrag, koophistorie en gezichtsuitdrukking. Hollywood-regisseurs, topatleten en Pulitzer Prize-winnaars trekken zich daar immers ook niets van aan. Relevantie is boring.
Meer tijd van de kijker eisen
Terwijl de hoeveelheid afleiding is toegenomen, is de hoeveelheid aandacht die een mens kan opbrengen gelijk gebleven. Hier kun je als merk op twee manieren op reageren. Je kunt je boodschap zo kort mogelijk maken en op zoveel mogelijk plekken laten opduiken in de hoop dat je een sprankje van de versnipperde aandacht vangt.
Maar je kunt ook uitingen maken die juist meer tijd van de kijker eisen. Daarbij kun je je laten inspireren door alles waar mensen graag langer mee bezig zijn dan reclame. Denk aan speelfilms, concerten, festivals, journalistieke verhalen, documentaires, romans, spelletjes en sportwedstrijden.
Hierbij geniet een grote groep mensen van het talent van enkelen.
'Castello Cavalcanti' is een Fellini-achtige korte speelfilm voor Prada, gemaakt door de Amerikaanse regisseur Wes Anderson.
Zulke activiteiten en kunstvormen zijn vaak eeuwen oud, technologisch niet vernieuwend en bovendien meestal dure producties. Maar de aandacht is er niet minder om, sterker nog, die is —anders dan bij de meeste moderne reclame— onversneden. Nog een belangrijke overeenkomst: ze zijn het domein van professionals, die gelukkig in de meeste gevallen ook voor jouw reclamedoeleinden te huur zijn.
Universeel sentiment
Noem het slow advertising. Reclame waarbij het idee zo goed is dat het de waan van de dag overstijgt. Waarvan de uitvoering uitblinkt in eenvoud en kwaliteit. De creatie van zulk soort reclame is geen geautomatiseerd proces maar tijdrovend en kostbaar vakwerk.
Reclame wordt episch als het een universeel menselijk sentiment aanroert. Je ervaart dit niet als een onderbreking maar als een verrijking. Dit soort werk ontstaat alleen in opdracht van merken met zelfvertrouwen die een standpunt in durven te nemen. Zulke reclame is tegenwoordig helaas even zeldzaam als het spookdiertje.
Dit artikel staat in Adformatie 24.
