Bart Brüggenwirth en Ewout Witte* bieden een driestappenplan voor merken om consumenten op een geloofwaardige manier te helpen en zo waarde voor het merk te creëren.
De oplossing vind je in drie stappen.
Stap 1. Ontdek wat relevante thema’s zijn
De essentie zit in het verbinden van je merk, mensen en maatschappij (zie figuur). Inventariseer allereerst welke maatschappelijke thema’s er spelen voor jouw product of categorie en welke consumer insights er zijn met betrekking tot je product, de thema’s of duurzaamheid in algemene zin. Ga vervolgens na vanuit welke overtuiging en op welke manier je een rol op dit thema wilt innemen. Wat maakt het logisch dat je als merk op dit thema wilt acteren? Ga op zoek naar de touch points of verhaallijnen tussen de drie dimensies. Waar versterken ze elkaar of waar kun je bestaande paradigma’s doorbreken? Bijvoorbeeld consumenten aansporen minder te consumeren (Patagonia), minder drinken cool maken (Heineken) of niet bezit maar gebruik centraal stellen (Peerby). Formuleer een uitdagend en ambitieus doel (BHAG), dat om creatieve oplossingen vraagt.
Stap 2. Kijk hoe je die thema’s kunt activeren
Vervolgens ga je onderzoeken met welke activiteiten of proposities je die ambitie kunt realiseren. En hoe je daarmee ook waarde kunt creëren. Dan zal ook blijken op welke thema’s je kunt excelleren en echt het verschil kunt maken en op welke thema’s je aan de norm wilt voldoen.
We onderscheiden vier basisstrategieën voor de activatie.
Een duurzameketenstrategie, waarbij je laat zien hoe je je verantwoordelijkheid neemt in productie of keten. Duurzame koplopers als Tony’s Chocolonely of Yumeko (eco bed- en badgoed) onderscheiden zich ermee. Ook mainstreambedrijven laten klanten zien dat ze duurzaam inkopen om hen gerust te stellen of kwaliteit uit te stralen.
Bij de green-bulletstrategie is het duurzame product de held. Denk aan Tesla, Conscious Collection van H&M of AH Biologisch. Daarmee geef je de consument handelingsperspectief en je bouwt er effectief een duurzaam imago mee op.
Met de engagementstrategie wordt een goed doel ondersteund, bijvoorbeeld via het ‘buy one, give one’-principe, zoals bij TOMS-schoenen en de solar-lamp van WakaWaka. Of door het bieden van steun door middel van kennis of producten, zoals KPN doet met het Nationale Contactfonds.
Bij de vierde strategie, de empowermentstrategie, staat het bieden van informatie en inspiratie om mensen aan te zetten tot duurzamer gedrag centraal. Zo wil Always met de campagne #LikeaGirl meisjes meer zelfvertrouwen geven en proberen Albert Heijn, Unilever en de Nederlandse Postcodeloterij met de campagne ‘Doe maar lekker duurzaam’ Nederland duurzamer te laten eten.
Als merk kies je de mix, waarmee je het best kunt bijdragen aan het issue en die past bij je mogelijkheden en invloedssfeer. Je kunt voor verschillende thema’s ook verschillende strategieën hanteren.
Stap 3. Zorg voor de juist strategische inbedding
Als laatste volgt er een feedback loop naar het merk of je strategie. Je gaat na of en hoe het thema en je maatschappelijke betekenis in de merkpositionering moeten worden verankerd.
In de meeste lichte vorm kan duurzaamheid als een productattribuut worden gebruikt. Het vormt een geruststelling dat het wel goed zit met het merk; dat het product verantwoord is gemaakt. Daar profileer je je low key mee. Dat kan voor meerdere thema’s het geval zijn. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van keurmerken, zoals FSC bij kartonnen drankverpakkingen (Appelsientje) of het Beter Leven keurmerk voor vlees (Unox Boeren Scharrelworst) of door te vertellen dat je bier volledig op zonne-energie is gebrouwen (Wieckse).
Duurzaamheid of een specifiek maatschappelijke issue kan ook een strategische pijler zijn, waarmee het merk zich onderscheidt. Het is dan bijvoorbeeld één van de merkwaarden en vormt een onderdeel van een bredere campagne. Denk aan Plus met “Goed eten. Daar houden wij van”. Of het is een apart activatieplatform, zoals Heinekens campagnes voor verantwoord alcoholgebruik.
Je kunt nog een stap verder gaan en je maatschappelijke betekenis of duurzaamheidsambities als merkessentie of missie hanteren. Daarbij denken we vaak aan duurzame nichespelers en social enterprises, zoals Triodos Bank of Dopper. Maar ook bij mainstream bedrijven als Eneco (duurzame energie voor iedereen) en Rabobank (bijdragen aan welvaart en welzijn in Nederland en het wereldvoedselvraagstuk in de wereld) zit het in de kern.
De drie stappen vormen een iteratief proces, waarbij inzichten uit de ene stap tot aanscherping van een andere stap kunnen leiden.
Aan de slag
Marketeers zijn soms terughoudend met het integreren van MVO in hun marketing. Ze zien het als een corporate thema en denken dat het onvoldoende bijdraagt aan hun marketingdoelstellingen. De aandacht van de consument voor duurzaamheid is echter sterk toegenomen en hij verwacht dat bedrijven hem helpen bij het maken van duurzame keuzes. Tijd dus om maatschappelijke uitdagingen om te zetten in marktkansen. m
* Bart Brüggenwirth is oprichter van duurzamemarketingbureau b-open, Ewout Witte is consultant Market Opportunities and Innovation bij GfK
Lees ook over Dossier duurzaam 2016
