Hoe KLM in 24 uur een heel ander merk werd

Zaterdagmorgen vloog ik met KLM naar Kiev om aldaar samen met een collega een masterclass over OGSM (een Businessplan op 1 A4) te geven.

Door Joost van Gelder*

Omdat Kiev niet de eerste stad is waaraan je denkt om naar toe te gaan en deze kans zich last minute aandiende was het een uitdaging er te komen op het juiste moment. Gelukkig was daar de KLM. Onze nationale trots vliegt namelijk meermalen per dag op Kiev. Op tijd stegen we op in zo’n prachtige, betrouwbare en goed onderhouden lichtblauwe kist. En wat blijkt, volgens Flightstats, KLM vliegt wereldwijd al jaren het meest op tijd. Wat meteen bewezen werd.

Stijlvol
Eigenlijk is alles bij de KLM goed geregeld. Of het nu gaat om Social Media of Customer Service, de KLM APP, of het inchecken. Ook de stijlvolle Holland Herald met mooie foto’s, artikelen en interessante mensen past in het blauwe plaatje. Alles sluit naadloos aan op het archetypische beeld van een avontuurlijk regisseur. Tot in de puntjes geregeld, verwachtingen overtreffen, op een bescheiden en toch stijlvolle manier. Soms eigentijds en verrassend.

Het feit dat KLM niet de nieuwste vliegtuigen heeft maakt voor mij dan ook niet veel meer uit. Ze zijn betrouwbaar en goed onderhouden. Wat mij wel uitmaakt zijn de medewerkers aan boord en dat is nu exact waar ik de draad kwijtraakte.

Op de heenreis stond ons een glimlachend team op te wachten en gedurende de vlucht maakten zij mijn KLM verwachtingen meer dan waar. Soms ietwat brutaal, maar op een goedlachse stijlvolle manier. En, heel belangrijk, ze hadden plezier in het werk zonder de passagiers uit het oog te verliezen. Zelfverzekerd paradeerden ze door de gangpaden ‘Happy to help’. Zo sprak een van de stewardessen met een knipoog tegen de passagier achter mij; ‘Zullen we dat maar niet doen om half tien in de ochtend? Wijn en bier samen lijkt me iets teveel van het goede vind u niet’. Dat werd met een glimlach geaccepteerd.

Not so happy
Vierentwintig uur later vroeg ik mij af of ik een verkeerde vlucht had genomen. De KLM was volledig van gedaante veranderd. Maar kijkend naar de stijlvolle Holland Herald en die blauwe outfits kon ik niet anders dan constateren dat dit toch mijn KLM was. Maar ze was behoorlijk in de war en behoorlijk ‘Not so happy to help’.

Ditmaal was daar namelijk een stel stewardessen die zonder big smile hun passagiers amper te woord stonden. Je zag ze denken ‘wat zijn die passagiers toch altijd lastig’ en ‘o wat is het hard werken hier’. Ze konden het duidelijk ook niet met elkaar vinden en straalden dat uit naar alle passagiers, zo ook naar mij. Een alstublieft of dank u wel kon er niet af. Zonde! Als klap op de vuurpijl werd ik ook nog even klantonvriendelijk op mijn plek gezet nadat ze een niet luisterende viervoetige medepassagier zonder resultaat tot de orde riep. ‘Of ze ervan uit mocht gaan dat ik wel luisterde anders...’

Consistent
Ik ben verwoed in de Holland Herald gaan bladeren om mijn oude, vertrouwde KLM gevoel vast te houden en heb me de hele vlucht koest gehouden om de stewardess niet te ontrieven. En vroeg me meteen af of ik nu, ondanks het feit dat ik bijna weer in rang stijg als Flying Blue member, nog wel met mijn geliefde KLM wil blijven vliegen. Ik geef KLM nog een kans. Want we hebben allemaal wel eens een mindere dag. En dit was ‘m dan van mijn KLM. Waarbij ik wel weer persoonlijk ervaren heb dat 1 ervaring en 1 medewerker een merk kunnen maken of breken. En dat een merk pas een merk blijft als het de waarden consistent waarmaakt in alles wat je doet. En dat de medewerkers dus de belangrijkste schakel zijn.

Misschien moet KLM, nu ze de CAO perikelen achter de rug hebben, toch eens met Internal Branding aan de slag om alle KLM medewerkers te inspireren zich altijd merkwaardig te gedragen, zelf als ze een bad hair day hebben.

* Joost van Gelder is partner bij marketingadviesbureau Business Opener