Tekst: Pieter Meijer*
Marketeers willen niets liever dan klanten een relevante ervaring bieden bij de interactie met hun merk en product. Tegenwoordig heb je dan te maken met klanten die meerdere apparaten gebruiken op verschillende momenten.
Ze zijn in toenemende mate mobiel en gebruiken op hun mobiel ook nog eens meerdere browsers.
Een strategie waarin de klant centraal staat is daarmee in toenemende mate ingewikkeld.
Hoe los je dat op?
Pervorm heeft in samenwerking met Facebooks Atlas een case gemaakt voor Tommy Hilfiger EMEA waarin het gebruik van de adserver Atlas centraal staat. Atlas is een adserver die werkt met een combinatie van cookies en de Facebook ID.
In de case wordt antwoord gegeven op de vraag hoe de cross-device customer journey verloopt en wat de impact daarvan is op aankopen in fysieke winkels.
Voor de aanpak waren consumentengedrag over verschillende apparaten leidend voor de media-inzet en de creatieve invulling daar omheen.
Merkverhaal toepasbaar
Door het ontwikkelen van verschillende sets aan advertenties werd het merkverhaal toepasbaar op elk moment van de consumer journey.
Atlas geeft namelijk de mogelijkheid om gebruikers te herkennen over meerdere devices heen door middel van een Facebook ID.
Hierdoor is het gemakkelijker om je audiences terug te herkennen en cross-device te sequencen. Door data uit de adserver te koppelen aan het loyaliteitsprogramma is zowel het resultaat op de website als in de winkel gemeten.
Zo ontstaat een compleet beeld van de audience en het succes van de campagne.
Learnings
In het kort zijn er de volgende learnings opgedaan:
- Consumenten die achtereenvolgend advertenties zien op desktop en hun mobiele apparaten converteren bijna drie keer zo vaak.
- 13 procent van de online bereikte populatie heeft na het zien van een advertentie een aankoop gedaan in een fysieke winkel en zich als nieuwe klant ingeschreven voor het loyaliteitsprogramma.
- De daadwerkelijke ad frequency over apparaten heen lag 5 procent hoger dan gemeten in cookie-based adservers.
Met Atlas kun je als marketeer dus meer inzicht krijgen in de consumer journey van je klanten en heel effectief je media optimaliseren naar mensen in plaats van audiences.
Er zijn een aantal stappen die marketeers moeten nemen om hier te komen:
- Werk aan storytelling. Zorg dat elk moment van de consumer journey een vervolg kent.
- Consumenten zijn al lang om naar mobiel, neem dat mee in marketingplannen. Meten is nu nog beter mogelijk. Zorg wel voor een goede mobiele funnel
- Zorg dat je advertenties geschikt zijn voor elk device. Werk met HTML5 en laat ook de mobiele formaten maken.
- Pas nieuwe learnings actief en adaptief toe om ook daadwerkelijk resultaten te verbeteren.
Atlas niet de enige
Als adserver staat Atlas nog aan het begin en zal het naast bestaande ad servers als DCM en Sizmek draaien om inzicht te geven. Daarnaast is het voor het gebruik van conversie attributie nog niet ideaal. Toch maakt het voordeel van de Atlas inzichten dat je het nu al zou moeten willen inzetten.
Naast Atlas bieden ook partijen als Google en het Nederlandse Screen6 oplossingen aan om inzicht in cross-device resultaten te krijgen. Het verschil zit hem in het gebruik van statistische analyse of het gebruik van deterministische ‘harde’ data. Zowel Facebook als Google gebruiken deze deterministische data.
Het grote voordeel van Atlas hierin is de schaal: de penetratiegraad van Facebook is hoog, zowel op Android als op iOS en zowel thuis als op kantoor.
Daarnaast gebruiken partijen als Atlas ook nog reguliere technologieën om succes door te meten voor consumenten zonder Facebook-account.
De adserver van Facebook is daarmee een grote stap vooruit in de richting van een betere consumer journey.
*Pieter Meijer is ceo van Pervorm
Foto: PixaBay
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!