Stel dat ik je een briefing geef waarin ik je vraag om een oplossing te bedenken om bedelaars meer donaties te doen krijgen. Wat zou je doen?
Als je een reclamemaker bent, is de kans groot dat je met een campagne-idee zal komen waarin je bedelaars een gezicht en een verhaal geeft. Je campagnestrategie is er op gericht om donatiemotivatie te verhogen door empathie op te roepen.
Laatste richting
Wanneer je dezelfde briefing aan een gedragsontwerper geeft, dan is het verhogen van motivatie de laatste richting waarin hij het zal zoeken.
Gedragsontwerpers zoeken eerst of ze het gewenste gedrag makkelijk kunnen maken of het ongewenste gedrag moeilijker.
De meest voor de hand liggende manier is de donatievraag te vervangen door een makkelijkere of leukere vraag.
Geniaalste bedelaar
De geniaalste bedelaar die ik ooit ben tegenkwam is de man die een bord had waarop stond: ‘welke religie geeft het meest om de daklozen?’ Waarbij hij voor elke religie een donatiekommetje had staan. Het hoeft niet te verbazen dat de atheïsten per se wilden bewijzen dat ze beter waren dan de religies.
Een andere ingenieuze bedelaar had een vogeltje getraind om muntstukjes uit je hand te nemen, waardoor de donatievraag transformeerde in een kleine bijdrage voor een Facebookpost-waardige attractie.
‘Hot trigger’-moment
Gedragsontwerpers zijn altijd op zoek naar een ‘hot trigger’-moment: het moment waarop motivatie en gemak samenvallen, of het moment waarop niet toehappen moeilijker is dan dit wel te doen. Op YouTube staat een hilarisch filmpje van een bedelaar die door het raam van een geparkeerde auto om geld vraagt.
De dame in de auto geeft aan alleen maar creditcards bij te hebben, waarna hij doodleuk een mobiele pinmachine tevoorschijn tovert. En de bedelaar die onlangs op mijn vakantie bij een verlaten waterval een ‘waterfall preservation donation box’ had gezet, kreeg van mij die dag de hoofdprijs.
De moraal: als je in de toekomst een gedragsbriefing krijgt, zoek altijd eerst naar hoe je het gedrag makkelijker en leuker kan maken, of ongewenst gedrag moeilijker. En denk daarna pas aan reclame.
