Het koffiezetapparaat als medium?

Het Internet of Things is een begrip dat steeds meer bekend wordt, maar het is ook een breed begrip. Veelal gaat het over producten waaraan via een appje op je telefoon extra functionaliteit is toegevoegd: een koffiezetapparaat die je van afstand kunt programmeren, een auto die zich alvast opwarmt in de garage. Zo zijn er vele voorbeelden.

We noemen dit ook wel ‘horseless carriages’: innovatie die feitelijk een doorontwikkeling is van een bestaand product, zonder echt gebruik te maken van de nieuwe mogelijkheden. Zou je daar namelijk wel naar kijken, dan kom je bij werkelijke transformatie.

Een van de belangrijke transformaties, is de veranderende rol van hardware; de fysieke producten zelf. Het koffiezetapparaat dus, of de auto. Onder invloed van IoT zullen fabrikanten hun producten meer en meer openstellen voor ontwikkelaars van diensten. Met als gevolg dat hardware verandert in een medium, welke het merk kan inzetten om de gebruiker te raken.

Een voorbeeld van een degelijke Duitse maker: Bosch. Ik sprak in maart dit jaar op een conferentie die was gekoppeld aan een hackathon (Connected Experience). Bij deze hackathon werden ontwikkelaars en ontwerpers uitgedaagd om op basis van producten van Bosch nieuwe diensten te bedenken. Bijvoorbeeld, een professionele boormachine die is uitgerust met een wifi-module en sensoren, welke vervolgens worden opengesteld voor ontwikkelaars. Dit leidt tot nieuwe ideeën voor diensten die de beginnende bouwvakker helpen om via een 'dialoog met zijn boormachine' de meest optimale gaten te boren.

De crux zit 'm hier in het feit, dat Bosch die nieuwe diensten niet zelf wil maken. In plaats daarvan bouwen ze een platform waarop de serviceleverancier aan de slag kan gaan. In een andere presentatie vertelde een van de innovatiemensen van Bosch dat ze hetzelfde doen met de software voor zelfrijdende-auto’s die samen met autofabrikanten wordt gemaakt. 

Bosch SoftTec maakt van self-driving software een platform voor externe diensten

Waar kennen we dit van? Van de iPhone uiteraard. Dat is de grote revolutie geweest: dat Apple een ecosysteem ontwikkelde, waarop iedereen zijn eigen applicaties kan bouwen, gebruik makend van alle mogelijke sensoren. Dat is precies wat er nu gaat gebeuren.

We staan pas aan het begin. Er zijn dus niet veel voorbeelden. Maar Amazon Echo doet hetzelfde met de Alexa servicelaag voor spraakherkenning-gestuurde interacties. En inmiddels komen er meer en meer producten die het platform integreren in een nieuw product waarbij ze direct ook alle service kunnen gebruiken, zoals de nieuwe Pebble Core. Dit maakt Amazon tot een enabler voor productmakers. Benieuwd of daar ook affiliate deals voor de hardwaremakers inzitten. Dat is immers iets waarmee Amazon groot is geworden aan het begin van het internet.

Deze ontwikkeling is niet alleen interessant voor de service ontwikkelaars. Je zult zien dat de servicelaag het meest bepalende onderdeel wordt van IoT-producten. Denk aan de software van een Tesla die bepalend is voor de ervaring van de auto, veel belangrijker dan de fysieke verschijning. Tom Coates van Thington schreef er een goed verhaal over.

Voor mediapartijen is deze ontwikkeling eveneens interessant. Iedereen kijkt nu naar VR en AR, maar een veel groter potentieel voor innovatie ligt volgens mij verborgen in de werkelijkheid om ons heen. Misschien heb je het filmpje hyper-reality gezien? Daarin wordt deze toekomst tamelijk over de top geschetst. Zover zijn we nog lang niet, maar het zal snel gaan veranderen.

Deze week bleek maar weer hoezeer Amazon een plek heeft verworven in het gezin. We raken eraan gewend dat we de dialoog aangaan met onze producten om ons heen. Voor marketeers is het essentieel om te gaan nadenken over de vraag, hoe hardware de functie gaat overnemen van media. De grootste kans voor marketeers ligt niet in het vertonen van commercials of pre-rolls, maar in het bedenken en ontwikkelen van ‘branded utilities'die zijn gebaseerd op hardware platforms. Een voorbeeld: Het gasfornuis helpt je de beste Oosterse maaltijden te bereiden, met dank aan Conimex.

Fabrikanten bouwen platforms die ze beschikbaar stellen aan derden. In mijn ogen is dit een van de belangrijkste ontwikkelingen voor de komende jaren. Een ontwikkeling die hand in hand gaat met nieuwe interacties op het gebied van spraak en machine learning. Ik zal proberen om u in een maandelijkse update hiervan op de hoogte te houden.