Vodafone maakte vorige week in Londen de nieuwe positionering van het merk bekend. Het telecommerk neemt na negen jaar afscheid van ‘Power to you’ als merkclaim. De nieuwe slogan is 'The Future is Exciting. Ready?’. Hiermee wil Vodafone onderstrepen dat nieuwe technologieën en digitale diensten een belangrijke rol zullen spelen bij het transformeren van de maatschappij en dat deze bijdragen aan een betere kwaliteit van leven in de komende jaren.
Optimisme. Dat is waar het allemaal om zal draaien de komende jaren. Vodafone zegt zich niet slechts te baseren op een innerlijke overtuiging; de claim krijgt onderbouwing van onderzoek, uitgevoerd door het Britse bureau Futerra, welke laat zien dat er over de hele wereld een positieve houding is ten aanzien van de toekomst.
Tegelijk met de nieuwe positionering, heeft Vodafone een nieuwe visuele identiteit laten ontwikkelen (met meer nadruk op Vodafone’s kenmerkende ‘speechmark’), alsmede een advertentiecampagne die sinds vorige week in tien landen loopt. Voor de nieuwe merkstrategie werkte Vodafone samen met de WPP bureaus MEC, Santo, Brand Union en Kantar.
Na afloop van de persconferentie ter gelegenheid van de herpositionering sprak Adformatie met Sara Oliveira, verantwoordelijk voor het merk en de mediastrategie.'
We hoorden zojuist niet alleen dat Vodafone ‘optimisme’ centraal plaatst in de positionering, maar ook dat het zich in de communicatie wil richten op het klantenvoordeel. Optimisme is best een breed begrip, dus hoe vertaalt zich dit in voordeel voor de consument?
‘Als wij het hebben over optimisme, dan gaat het over wat technologie teweeg kan brengen in het leven van mensen. Technologie is een van de aspecten van het leven waar mensen het meest enthousiast over zijn, zo bleek ook uit ons onderzoek. Telkens als consumenten een nieuwe technologie adopteert, zien ze dat hun leven verbetert.'
'Hhoe kunnen we optimisme vertalen naar communicatie? Belangrijk is dat het niet gaat over wat wíj doen. In onze industrie is veel op die manier gecommuniceerd en daar kwam terecht kritiek op. Wij nemen: daar afstand. We helpen consumenten om nieuwe technologieën te adopteren door deze beter toegankelijk te maken.'
'Heb ik het bijvoorbeeld over drones, dan is goed mogelijk dat mensen geen idee hebben waar het over gaat. Heb ik het daarentegen over de ‘next paper airplane’, dan is het ineens: ‘Ja, je hebt gelijk. Er is niet bijzonders aan; het is gewoon een nieuwe vorm van technologie voor iets wat we al lang kennen’.'
Het optimisme dat Vodafone wil uitdragen, raakt volgens mij sterk aan purpose marketing; merken moeten partij kiezen, doelen stellen, verandering teweegbrengen. Klopt dit? En wat doet Vodafone echt om de wereld te verbeteren?
‘Een goede vraag. Purpose marketing hoort meer te zijn dan een positief verhaal; wat doe je als merk daadwerkelijk om het leven van mensen te verbeteren. Gelukkig hebben we genoeg goede voorbeelden van hoe we onze visie van optimisme tot leven brengen.'
'Neem ons initiatief Instant Classroom.. Kinderen in vluchtelingenkampen in Kenia en Tanzania ontvangen van ons, wat we noemen, een classroom in een doos. We verstrekken ze tablets en andere hardware en zorgen voor verbindingen, en ineens kunnen deze kinderen leren. Een prachtige innovatie, technologie die echt waarde biedt en levens verandert van echten mensen.'
'Maar ik heb ook voorbeelden dichter bij huis. In Nederland heb je Powerfull Connections, over twee 80-jarige tweelingzussen die elkaar 26 jaar niet hebben gezien, omdat de één zich in Australië bevindt en de ander nog in Nederland is. Erg emotioneel, het gaat over de schoonheid van verandering door mensen in contact te brengen.'
'Of neem de Smart Jacket, eveneens in Nederland. De gebruiker voert een route in en de jas laat met verlichting zien of de fietser links of rechts gaat. Ook is hier is een sterke purpose, namelijk het verminderen van het aantal ongelukken op de fiets. Afhankelijk van de situatie op een specifieke markt bekijken we welke problematiek het meest relevant is om op te lossen met technologie.’
Tijdens de presentatie benadrukte je het belang van de lokale invulling van de campagne. Er werd zelfs gesproken van co creatie met de lokale kantoren. Ik begrijp dat de thema’s per regio kunnen verschillen. Maar je zult ook niet willen versnipperen. Dus zijn er ook bepaalde hoofdthema’s, zoals het oplossen van honger in de wereld?
‘We hebben inderdaad een paar wereldwijde pijlers. Een noem je al; het oplossen van het voedselprobleem. Een andere is de positie van vrouwen. Ook binnen dat thema kunnen de accenten verschillen. In Afrika en Azië gaat het vooral over connecting women, terwijl het in de Europese markten meer gaat over reconnecting: vrouwen die een carrière break hebben gehad weer in het arbeidsproces en kansen geven. Wij waren het eerste bedrijf dat zich hierop richt. Ook een mooi voorbeeld van hoe we optimisme tot leven brengen.’
Ik kan me voorstellen dat Vodafone veel optrekt met ngo’s?
‘We doen inderdaad veel in de vorm van partnerships. De werkwijze is doorgaans dat onze partners aangeven welke problemen er spelen. Vervolgens zorgen wij voor de oplossing, waarna we in onze communicatie uitingen de oplossing en onze partner laten zien.’
Er zijn veel technologische ontwikkelingen. Welke zie je als meest veelbelovend?
‘In onze communicatie focussen we ons op 5G, dat er snel aankomt, en big data. Verder willen we het vooral hebben over het netwerk. Want uiteindelijk zijn wij niet degenen die producten ontwikkelen, wij zijn de verbinders.'
Op Powerful Connections heeft Vodafone een interessant overzicht gemaakt van verhalen waaruit de kracht van mobiele communicatie blijkt.
