Gucci en Balenciaga delen inzichten over e-commerce en de metaverse

Het wereldbekende luxemodemerk Gucci wil wel een boekje opendoen over een succesvollere e-commercestrategie. Maria Von Scheel-Plessen, sinds een jaar Gucci’s EMEA director, vertelt hoe het luxemodemerk een digitale transformatie doormaakt en prioriteiten stelt via een roadmap. Von Scheel-Plessen overziet de media- en e-commerce-strategie van Gucci in 37 landen en zet de zaal op scherp met de uitspraak ‘if you cannot measure it, it does not exist.’ Al geeft ze direct erna toe dat veel, maar niet álle teams hun impact kunnen meten. ‘Maar creatieve teams bijvoorbeeld wel, want zij kunnen hun engagement meten.’

Online en offline verkoop verandert, merkt ook Von Scheel-Plessen. ‘De scheidslijn tussen fysieke winkels en digitaal winkelen wordt steeds dunner omdat mensen en zeker jongere generaties als Gen Z verwachten dat je als merk inspringt op trends en overal beschikbaar bent, bijvoorbeeld via pop-ups-winkels en je webwinkel.’ Daarom zet Gucci volgens de topvrouw in op technieken als klanten bedienen via Augmented Reality, maar zonder de basis te vergeten. Want tachtig procent van de verkopen komt nog steeds van de winkels, benadrukt zij.

Voor Gucci ligt er dus een kans om meer online te verkopen. Een uitdaging, erkent Von Scheel-Plessen. ‘We investeren veel in marketing, want we moeten voor onze funnel weten waar de consument vandaan komt. Net als veel andere merken speelt de aanstaande dood van de cookie ook bij ons een rol, en het wordt ook steeds duurder om het publiek te bereiken via digitaal adverteren.’ Een andere uitdaging waar ook het wereldberoemde Gucci mee kampt, is de war on talent. ‘De juiste technische talenten zoals data scientists vinden is lastig.’

De Gucci-topvrouw deelt graag eigen inzichten en onafhankelijke onderzoeken met het publiek, bijvoorbeeld dat Chinese consumenten meer openstaan voor winkelen via Augmented Reality dan Europese consumenten. En dat consumenten luxekleding niet langer dragen als een teken van status, maar van zelfexpressie. Haar tips voor merken: stel niet langer je product maar je klant centraal. ‘De consument verwacht een super gepersonaliseerde ervaring, bijvoorbeeld via een passend cadeautje bij een bestelling of een felicitatie op zijn of haar verjaardag.’

Om zoveel data van de klant te verzamelen, moet een merk veel moeite doen. Helemaal nu het einde van de cookie nadert. Al die touchpoints met elkaar verbinden om één compleet overzicht te krijgen is ook voor Gucci een uitdaging. Von Scheel-Plessen: ‘Het is nog steeds een nachtmerrie om al die verschillende touchpoints met elkaar te verbinden tot een conversie. Van e-mailmarketing en tv-reclames tot websitemarketing en de rol van winkels; die samenvoegen is moeilijk en er is geen one size fits all approach.’ Gucci probeert de touchpoints beter te integreren en focust zich op samenwerking tussen sales en marketing om dezelfde boodschap over te brengen. Niet alleen aan bekende klanten, maar ook aan prospects. ‘Die zorgen ervoor dat Gucci op de langere termijn terugkerende klanten krijgt.’

Bij het overbrengen van een boodschap legt Von Scheel-Plessen graag de nadruk op factoren die in grote mate meespelen bij het al dan niet kopen van een product. De topvrouw verwijst naar een onderzoek waaruit blijkt dat consumenten de identificatie van een merk (92 procent), alles te weten kunnen komen over het product (91 procent) en geïnspireerd worden door de product experience (88 procent) het belangrijkst vinden. Om als organisatie een goed beeld te krijgen van die factoren, raadt de Gucci-topvrouw marketingafdelingen aan om een go to market guide book te ontwikkelen. Zo’n handleiding besteedt (idealiter) aandacht aan meer dan twintig factoren, waaronder het product zelf, merkambassadeurs, PR en media. Gucci werkt zelf ook via zo’n handleiding, zegt ze.

Het woord ‘metaverse’ is één keer gevallen tijdens de half uur durende presentatie van Von Scheel-Plessen. En dat is opvallend, want op de EDAY-website werd beloofd dat de topvrouw de ‘metaverse best practices’ zou delen. Die tips zijn uitgebleven. Als de dagvoorzitter Von Scheel-Plessen (daarom?) na de presentatie vraagt wat Gucci met de metaverse doet, antwoordt zij dat digital assets op dit moment weinig focus hebben bij Gucci.

Opmerkelijk, want Gucci hield vorig jaar een virtueel evenement in de metaverse-omgeving Roblox. Tijdens het digitale merkactivatie-evenement, dat liefst 19,9 miljoen unieke bezoekers trok, verkocht Gucci ook volledig digitale producten. Op de vraag van de dagvoorzitter of kopers van een fysieke Gucci-tas er in de toekomst een NFT (Non Fungible Token) bij krijgen, volgt ‘misschien ooit’ als antwoord. ‘We willen er eerst voor zorgen dat al onze fysieke producten ook online beschikbaar zijn.’

Balenciaga experimenteert wél al meer met de metaverse. Nicolas Daude-Lagrave, global digital director bij Balenciaga, vertelt er graag meer over. Hij stuurt een tachtigkoppig team aan dat verantwoordelijk is voor de e-commerce, omnichannel, e-retail en digitale strategie van het luxemodemerk. ‘Maar wat is de metaverse’, vraagt Daude-Lagrave zich zoals velen af. ‘De metaverse is nog vaag.’ Hij schetst de metaverse zelf als ‘videogames waar we ook andere dingen in kunnen doen.’ Steeds meer merken starten proefballonnen in de metaverse. Dat vindt de Balenciaga-topman een goede zaak. ‘Want als je niets doet met de metaverse, ben je als merk niet innovatief. Maar all-in gaan, is ook geen goed idee.’

Vorig jaar sloot Balenciaga een samenwerking met Epic Games, de ontwikkelaar van het – al jaren – populaire spel Fortnite. Fortnite-gamers konden in een periode opvallende Balenciaga-kleding kopen in het spel. Fysieke kledingitems waren gedurende die periode bij Balenciaga zelf te koop. Daude-Lagrave: ‘Fortnite is denk ik de meestgebruikte metaverse-omgeving en ziet er tof uit, dus dat was voor ons reden om er een activatie te houden.’

De activatie op Fortnite was niet bedoeld om de verkoop van fysieke producten aan te jagen, maar om de merkbekendheid te vergroten, zegt de Balenciaga-topman. Bijvoorbeeld door de Fortnite-samenwerking onder de aandacht te brengen in fysieke winkels. Onder andere om jongere doelgroepen te laten zien dat Balenciaga ‘in Fortnite zit’. In hoeverre die boodschap zou overkomen was vooraf onduidelijk. Dat maakte volgens de topman niet uit. ‘Het was een test dus als wij de doelgroep niet zouden vinden op Fortnite, was dat prima. Dan hebben we het geprobeerd en doen we nieuwe inzichten op. Je moet als merk de mogelijkheid accepteren dat je kunt falen met customer engagement.’

Balenciaga heeft na Fortnite een tweede metaverse-experiment uitgevoerd. Samen met andere luxemerken organiseerde het eerder dit jaar een virtuele fashion week in Decentraland, een andere metaverse-omgeving. Gebruikers zagen er modecreaties en andere digitale uitingen van merken en konden doorklikken naar campagnewebsites om meer informatie te verkrijgen. Dat idee sloeg aan, zegt Daude-Lagrave. In ieder geval meer dan merken die een fysieke winkel scannen en in een metaverse-omgeving tonen. Daar zitten de meeste consumenten volgens hem niet op te wachten.  ‘Consumenten hebben behoefte aan een frisse, nieuwe ervaring. Een die wat toevoegt ten opzichte van de winkelervaring. Kunnen we een ervaring creëren die het dna van een merk écht overbrengt in de metaverse? Dus hoe kan een merk dat duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan deze boodschap goed overbrengen in de metaverse, zonder dat het als greenwashing overkomt?’

Het Emerce-evenement gaat uiteraard niet alleen over de digitale ervaringen van modemerken. Op de zeven verschillende podia is er ook aandacht voor privacy, kunstmatige intelligentie, elektrische auto’s met zonnepanelen en hoe de Nederlandse mediasector decentrale data wil gebruiken om beter te concurreren met internationale media en techbedrijven.

Veel animo is er voor de sessie van Picnic en And Digital, die samen vertellen over de groei van de online supermarkt. And Digital stelt zichzelf voor als the new kid in town. In ieder geval in Nederland, zegt Benelux-directeur Jeroen Kleinhoven. Het bureau is hier nu anderhalf jaar actief, heeft ruim honderd lokale medewerkers en vraagt Picnic’s chief technology officer Daniel Gebler om meer te vertellen over technisch talent en bedrijfsgroei. Gebler wijst erop dat veel bedrijven drijven op technologie en dus ook op technische medewerkers. Maar die zijn schaars, weten veel organisaties al een tijdje.

Picnic heeft ruim driehonderd technische medewerkers. Gebler legt uit hoe het bedrijf technisch talent aantrekt en probeert te behouden. Allereerst maakt het de onlinesupermarkt naar eigen zeggen niet uit of een medewerker rechtstreeks van de universiteit instroomt of een carrièreswitch gemaakt heeft. ‘Wij zoeken goede mensen en willen weten waar die nu staan en waar ze over een paar maanden willen staan.’ Een nieuwe IT’er krijgt bij Picnic een inwerktijd van vier tot vijf weken om zo bij elk IT-team één week mee te draaien. ‘Zo merkt de medewerker zelf bij welk team hij het beste gevoel heeft en waar hij het meest kan groeien.’

Picnic stimuleert medewerkers om op kantoor te werken omdat het lastig is om creatieve ideeën tot leven te brengen als iedereen vanuit huis werkt, zegt Gebler. Bij het beoordelen van medewerkers let de onlinesupermarkt op individuele prestaties, maar zeker ook op de teamprestatie. ‘IT-innovaties zijn namelijk teamwork.’ De tip van de cto bij het beoordelen van een teamprestatie: ‘Leun niet teveel op keiharde, neutrale statistieken die de prestaties van teams in kaart brengen. Wij kijken liever naar achterliggende technische resultaten die de impact van een teamprestatie duidelijk maken. Ook om duidelijk te maken hoe medewerkers groeien.’ Want Gebler is ervan overtuigd dat medewerkers laten inzien dat ze (blijven) groeien hun binding met het bedrijf vergroot. En dus ook de kans dat ze er langer (tevreden) blijven werken.