De internetwereld beweegt zich gestaag richting first-party data, de privacyvriendelijkere opvolger van de alom gebruikte third-party data. Populaire internetbrowsers schakelen third-party cookies gefaseerd uit en steeds meer online uitgevers stappen daarom over op first-party data om bezoekersgedrag te meten en relevante advertenties te tonen. Google is een grote partij in deze verschuiving, en spoort adverteerders en websites aan om werk te maken van een first-party datastrategie.
Het onderwerp voert ook de boventoon tijdens een periodiek online rondetafelgesprek dat Google voert met Europese media, waaronder Adformatie. Dan Taylor, vice president of Google Ads, hamert er nog maar eens op dat Google Ads investeert in een ‘veranderend privacylandschap.’ Google Ads-klanten kunnen dat volgens de topman doen door artificiële intelligentie (AI) te omarmen om hun expertise te vergroten en betere resultaten te boeken, een sterke first-party datastrategie te ontwikkelen en nieuwe, privacyvriendelijke technologieën te verwerken in hun bedrijfsvoering.
Sommige bedrijven, zoals DPG Media, ontwikkelen eigen technieken om via first-party data passende reclames aan websitebezoekers te tonen. Andere partijen betalen voor de techniek van leveranciers zoals Opt Out Advertising of Google.
'Huidige marketingtools volstaan niet'
Google geeft adverteerders en websites daarom drie adviezen over een degelijke first-party datastrategie. Het begint bij de kwaliteit van de data, vertelt Karen Stocks als vice president of global measurement & audience solutions bij het techbedrijf. Heel veel data kunnen gebruiken is leuk, maar heeft volgens haar alleen zin als die data kwalitatieve waarde vertegenwoordigt. Minder maar goede data heeft in die zin meer nut dan veel, minder goede data. Wat haar bij het tweede advies brengt: garbage in, garbage out. Oftewel: als je de computer slechte data voedt, zullen de resultaten ook tegenvallen. Focus je als adverteerder of website dus vooral op het verzamelen van kwalitatief goede data, is de boodschap van Stocks. En zet die taak niet op het lijstje voor een volgende heisessie, maar ga er nú mee aan de slag. Want, zegt de topvrouw, nu is het moment.
Taylor haakt hierop in. ‘De tools die je nu hebt voor online marketing, zijn niet de tools die je in de toekomst nodig hebt.’ Hij haalt een onderzoek van GroupM (WPP) aan, waarin de onderzoekers voorspellen dat in 2027 negentig procent van alle advertising AI enabled is.
Google Ads-medewerkers op straat
Google is net als veel andere techbedrijven vol op die AI-trein gesprongen. Het bedrijf rolt voor Google Ads regelmatig nieuwe functies uit die AI gebruiken om het werk van adverteerders te vereenvoudigen. En schermt graag over verbeterde resultaten die klanten boeken sinds ze AI gebruiken. Tegelijkertijd klagen adverteerders vaker (anoniem) in internationale media als Searchengineland dat ze met vragen minder goed geholpen worden door hun Google Ads-contactpersonen, wat kan komen omdat Google honderden medewerkers ontslagen heeft als onderdeel van een bedrijfsbrede ontslagronde. Adverteerders zeggen hiervan te balen, zeker nu er door het gebruik van AI in hun digitale campagnes nieuwe vragen ontstaan.
Als Adformatie Google-topman Taylor in het virtuele rondetafelgesprek vraagt hoe Google de zorgen van adverteerders wil adresseren, volgt een ontwijkend antwoord dat Google AI ziet als een aanvulling op het werk van marketeers, niet als een vervanger van de marketeer.
