Fun without theory

Met de Fun Theory werd VW overstelpt met prijzen, terwijl het merk zich met die merkwaardige campagne juist tegensprak. Daarbij: waarom zou je als automerk via guerrila-acties willen dat mensen vaker de trap gebruiken dan wel makkelijker de glas-, en vuilnisbak vinden. Maar daar letten reclamejury’s kennelijk niet op. Die vallen op gebbetjes. Of die nou wel of niet merkrelevant zijn.

Wat grappig. Een trap als een piano. Elke trede geeft een ander geluid. Zo kun je terwijl je omhoog of omlaag loopt je eigen muziekstuk componeren. En ja. dat maakt traplopen ineens veel leuker. In plaats van blind de roltrap te nemen als je uitstapt bij een metrohalte. 66% van de metropassagiers in Stockholm besloot dan ook de roltrap bij halte Odenplan links te laten liggen, en prefereerde huppelend, dansend dan wel heen en weer springend over de treden de trap.

Gek genoeg bleek de afzender van de funtrap ter plekke afwezig. Net zoals van een andere actie die even later in Stockholm plaats vond. Want ja, je gelooft het haast niet, een glasbak was daar plots veranderd in een soort fruitmachine. Als je in een van de gaten ervan een fles kieperde, hoorde je fruitmachinegeluiden en verscheen in een scherm het aantal punten dat je met die ‘fles’ had gescoord.

Het zal niemand verbazen: iedereen in de buurt verdrong zich voor de flessenbak. Een ander exemplaar, een paar meters verderop, werd nauwelijks nog gebruikt. En dat overkwam evenzo een vuilnisemmer in een park, ook in Stockholm. Want verderop stond eentje die veel hoorbaar spektakel gaf. Luister maar. Wanneer je erin iets liet vallen, hoorde je een geluid alsof dat tientallen meters naar beneden suisde. De vuilnisbak bleek dan ook een trekker voor vuilnisfetisjten. Op één dag kieperden mensen daarin maar liefst 72 kilo vuil. 41 kilo meer dan in die andere arme vuilnisbak ietsje verderop.

Opnieuw, afzender onbekend.

Geen actie van een vuilverbrander noch van de Zweedse Milieudefensie of een andere groene club, bleek later, maar van Volkswagen. En dat automerk zat ook achter de pianotrap en de fruitige glasbak, en ja, daar word je toch even stil van. Want wat heeft VW met het vullen van vuilnisemmers en flessenbakken te maken, en waarom wenst dat automerk mensen tot meer lopen aanmoedigen. Je bent toch verdorie een automerk, en dan wil je toch vooral dat mensen achter het stuur van jou merk kruipen of ben ik nou gek.

Waarom Volkswagen, waarom?

Nou hierom.

Volkswagen had namelijk een theorie bedacht die ze de Fun Theory hadden gedoopt. Daarin gingen ze traplopen en recyclen promoten, bedoeld om interesse te kweken voor hun Blue Motion-technologie. Die blauwe technologie omhelsde een serie milieubesparende innovaties die nou eens niet ten koste gingen van de performance of het rijplezier van auto's wat vaak bij andere automerken wel het geval was. En daar hoorden dus hun prikacties bij die enkel lijken uitgevoerd voor het filmpje en een mogelijk viraal effect. Want dat is een fun. Vonden ook de miljoenen kijkers.

Maar even wachten, even pauze in hun fun-voorstelling.

Het is al raar dat je als automerk jezelf verbindt aan glasbakken en vuilnisemmers. Daarbij: waarom zou je zoveel geld en energie steken in acties waarin je jezelf ter plekke niet bekend maakt. Alsof VW zichzelf eigenlijk ook een beetje voor die acties schaamde.

Nog erger. Ze kloppen niet.

Schakel maar even terug. VW maakt met guerrilla-achtige straatacties milieusparen en recyclen fun. Dat doet het merk door gebbetjes aan het dagelijks leven van mensen toe te voegen. Zoals VW zelf zegt: ‘Leuk kan het menselijke gedrag ten goede veranderen’. Maar daarmee spreekt Das Auto zichzelf tegen. VW zegt het in een verklaring zelf: we hebben de Blue Motion-extra’s niet aan auto’s toegevoegd om het milieubewustzijn van mensen te stimuleren. De milieubesparende extra’s zijn toegevoegd zonder dat het ten koste gaat van de autofun.

Maar waarom dan in een campagne de nadruk juist op de fun van milieu-, en energiebesparing leggen.

Ik begrijp dat niet.

En ik begrijp er ook niks van dat deze Zweedse campagne in de reclamewereld wordt overladen met hoofdprijzen. Misschien kenmerkt dat wel de reclamewereld. Niet nadenken over merkrelevantie, maar klappen en buigen voor gebbetjes. Zelfs als die zichzelf tegenspreekt.

Wel fijn dat VW de genoegens van guerrilla heeft ontdekt. Nu nog leren hoe ze dat echt merkrelevant en betekenisvol kunnen toepassen. Want dan hadden al die miljoenen mensen de theorie vast ook begrepen. Nu blijft enkel iets hangen van, ja, van fun.

[kader]
Cor Hospes werkt deze zomer aan zijn tweede boek over guerrillmarketing: Het Nieuwe Guerrillamarketing Manifest. Deze tekst wordt daarin in iets aangepast versie meegenomen.