De impact van covid-19 is enorm. Voor iedereen, privé en zakelijk. Het virus heeft veel verdriet veroorzaakt. En tegelijkertijd heeft het zakelijk Nederland ook wat gebracht. Niet eerder zag ik in onze industrie zoveel flexibiliteit, veerkracht, positiviteit, creativiteit en openheid. Er heerst veel meer een we-doen-het-samenmentaliteit, dat vind ik heel mooi om te zien.
Bovenal heeft de pandemie de digitale transformatie enorm versneld. Was het eerst nice to have dat mensen konden thuiswerken, nu is het noodzakelijk. Digitale tools om mee te vergaderen, chatten, samen te werken, de vrijmibo te houden en webinars te volgen zijn niet meer weg te denken uit ons leven. Al deze tools hebben ons losgemaakt van tijd, locatie en oude spelregels. Ze hebben ervoor gezorgd dat we veel efficiënter zijn gaan werken, met voor de meeste mensen een betere work-life-balans als gevolg.
Het tijdperk van digitale groei komt ten einde
Ik vind het mooi om te zien dat nog meer bedrijven transparanter zijn geworden naar hun mensen (en klanten) toe. Strategische doelstellingen en cijfers worden vaker gedeeld om zo meer interne verbinding te realiseren doordat mensen exact weten waar het bedrijf staat en wat het bijdraagt aan het grotere geheel.
Iedereen is hard aan het knokken om mensen aan boord te houden. Dat onze industrie hard is geraakt, is een feit. Zo zien we in onze recente Online Ad Spend Study dat covid-19 een negatieve impact heeft op digitale-marketingbudgetten. Op basis van de informatie die is verstrekt, verwachten de onderzoekers voor 2020 een daling van de ad spend van gemiddeld twintig procent ten opzichte van 2019. Het tijdperk van tien jaar achtereen digitale groei zal ten einde komen.
De shock die het virus teweegbracht, zorgde er volgens de respondenten van het onderzoek voor dat campagnes, met name in de travel-, entertainment-/events- en automotive-industrie, zijn gepauzeerd of gecanceld. Ook al zijn de meeste campagnes langzaam weer opgestart, de negatieve effecten van de pandemie op de advertentiebudgetten zijn er nog steeds. Als het gat in het budget voor 2020 niet met inkomsten zal worden gedicht, dan zullen adverteerders kritisch naar hun kostenkant kijken - waaronder de marketingbudgetten.
Focus op het positieve
De virusuitbraak heeft onze wereld, het dagelijks leven en onze industrie drastisch beïnvloed. Wat de volledige impact zal zijn, kan niemand overzien. We zitten er nog middenin, en de economische crisis die hierop zal volgen, zal middellange- en langetermijngevolgen hebben. Ook voor de mediabranche. Ik ben blij dat we mede dankzij onze Online Ad Spend Study wel een goed overzicht van de situatie vóór covid-19 hebben. Dergelijke inzichten zijn essentieel voor benchmarking, het begrijpen van de impact en de routes naar herstel.
Tot die tijd: ‘never waste a good crisis’. Laten we vooral blijven kijken naar de nieuwe inzichten en kansen die deze crisis ons heeft gebracht. Herstel moet komen uit innovatie, door creatief ondernemerschap, met een focus op kansen zien en goed samenwerken. Een proces dat vraagt om wendbaarheid, en om nog meer verbinding in de branche om het samen te doen.
Survival of the fittest in optima forma
Het vraagt ook om verbindend leiderschap: zorgen dat je de rust bewaart, dat je richting geeft, mensen vertrouwen geeft en faciliteert, anderen in hun kracht zet en aanzet tot reflectie en omdenken. Iets wat vrouwen van nature goed ligt, dus wie weet brengt de crisis ook een versnelling in vrouwelijk leiderschap. Dat zou mooi zijn.
Deze crisis heeft ons duidelijk laten zien hoe belangrijk het is dat organisaties innovatief zijn in hun digitale keuzes. Dat we door blijven digitaliseren naar het nieuwe normaal en de tempoversnelling die de pandemie hierin heeft gebracht vasthouden. Dat het goed is om niet vast te houden aan oude rituelen, inclusief bijbehorend laag tempo.
In een paar maanden tijd is marketing veel flexibeler en innovatiever geworden. Testen, experimenteren en daarna snel de juiste route kiezen, is het nieuwe normaal. En dat biedt kansen, zeker voor traditionelere bedrijven.
En ondertussen zijn dezelfde marketinguitdagingen als voor covid-19 er ook nog steeds. Op het gebied van data, technologie, AI, automation, nieuwe business- en commercemodellen, et cetera. Complexe vraagstukken die, samen met deze megaturbulente start van de nieuwe eeuw, gaan zorgen voor uitdagende tijden. Waarin het gaat om het omarmen van onvoorspelbaarheid en het permanent zoeken naar en ontwikkelen van aanpassingsvermogen. Survival of the fittest in optima forma.
Saskia Wagenmakers is voorzitter IAB Nederland.
