door Ronalt Pont
Weinig zullen er bij stilstaan, maar we naderen een historische datum. Op 17 november is het dertig jaar geleden dat Piet Beertema als eerste Nederlander toegang tot internet.
In de eerste jaren was het internet zet sterk het domein van paper natives. Denk aan bibliothecarissen die massaal online documenten bewaarden en grafisch vormgevers,die zich hadden omgeschoold tot webdesigner. Pas met de introductie (in 1998) van het SSL protocol werd het web werkelijk interactief en ontstond er ruimte voor e-commerce.
Met voice verandert de omgang met het internet. En opnieuw zie je hetzelfde patroon.
Bedrijven en organisaties gaan voor het verbeteren van klantreizen en klantervaringen vanuit, dat ze voor vernieuwing te rade moeten gaan bij digital-natives en agile millenials. Je kunt je afvragen of dat een verstandige benadering is. Waarom? Omdat een online benadering al snel vastloopt op de conventies van digital-natives en de beperkingen van agile.
Voice is namelijk niet 'gewoon' een verbeterde vorm van internet. Net zomin als voice het toetsenbord overbodig zal maken. Om innovatief te zijn, doet het er helemaal niet toe of je bent opgegroeid in het online tijdperk of thuis bent op social. Vergeet ook het romantisch dagdromen over garages met soldeerbouten en knipperende gigabyte lampjes.
In de praktijk zien wij digital-natives erop vastlopen dat ze vanuit hun conventies de stem niet kunnen goed gebruiken voor het zoeken naar informatie. Of dat ze nauwelijks begrijpen hoe normale mensen in het dagelijks leven elkaar hulp te vragen. De kunst is daarmee verder te komen door waarde toe te kennen aan de betekenis van dialoog en de emotie van een merk.
Voice-commerce
Drie fouten die je kunt voorkomen als je begint met voice:
- Hi NS … ik wil met de trein naar Amsterdam!
De eerste fout die organisaties maken die beginnen met voice, is eigenlijk dezelfde als die organisaties maakten die begonnen met internet. Ze gaan bedenken hoe zij op een vraag een gesproken antwoord kunnen geven. Op zijn best het resultaat een oplossing waarbij een stem een tekst uitspreekt die je ook op beeldscherm ziet. Dat is namelijk wat je krijgt als iemand van de Google-generatie aan het werk is in de rol van voice-designer.
- Hi Dom … ik zit met vrienden voetbal te kijken … kunnen wij pizza bij je bestellen?
De tweede fout is voice op te vatten als een nieuw verkoopkanaal. Hoe begrijpelijk ook: in dat geval wil je wel erg veel stappen tegelijk zetten. Het belangrijkste probleem: welk probleem los je hiermee eigenlijk op? Daarbij komt dat voice-commerce niet zomaar een oplossing biedt voor het probleem dat een mens nu eenmaal langzamer luistert dan kijkt en leest.
Ongetwijfeld gaat kunstmatige intelligentie op termijn oplossingen bieden in de vorm van ondersteuning en verkoopgerichte voorstellen. Vooralsnog komt het bij voice-commerce in de meeste gevallen echter aan op een sterke merkvoorkeur en ruime assortimentskennis. Of een supersimpele verkoopvraag in een totaal andere voice toepassing.
- Hi Voice … wat zou je me adviseren te doen?
Voice is geen nieuwe technologie die nog dertig jaar nodig heeft om te rijpen. Wie dat wil, kan er morgen al mee aan de slag. Bedenk wel dat je het potentieel van voice pas echt kunt ontsluiten als je de ruimte neemt om dwars te denken. Zoek daarom binnen je organisatie naar een slimme combinatie van digital-natives en 50-plussers (voice-natives)
Vorm hieruit een voice-squad en leer deze ontdekken hoe je een persona maakt en een dialoog opzet die past bij jouw merk. Stel niet meteen een lijst op van doelen en blijf tenminste een jaar weg van mogelijke kostenbesparingen en omzetgroei. Zorg eerst maar eens voor een paar aansprekende voice-toepassingen die daadwerkelijk door je klanten en distributiepartners gebruikt worden.
Sla de beginnersfouten over en schrijf je mensen in voor de NIMA Voice Masterclass op 22 november bij Cognizant in Amsterdam.
Ronald Pont is voorzitter NIMA Financial Services en eigenaar FRWD
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!