Digitaliseren met hoofd en hart

Hoe wordt een merk in de gedigitaliseerde samenleving een menselijk communicerend merk? “Het begint met de juiste vragen te stellen. Een menselijk merk is het resultaat van een transformatie”, zegt Lotte Willemsen. Ze is lector Communicatie in de Netwerksamenleving bij het Kenniscentrum Creating010 aan de Hogeschool Rotterdam.

In 2007 waren veel merken nog huiverig om op digitale platformen te reageren op negatieve opmerkingen en beoordelingen. Want was dat wel menselijk, digitaal communiceren met klanten? De student Communicatie die Willemsen toen nog was, vond het hartstikke interessant. ‘Digitaliseren met de menselijke maat’ werd haar thema. Eerst in haar promotieonderzoek, daarna in haar werk aan de Hogeschool Utrecht en nu in Rotterdam. Hier zet ze voort wat ze op de universiteit al deed: onderzoek doen met bedrijven. “Bedrijven ontwikkelen veel nieuwe kennis, want daar is het motto eerder learning by doing”, legt ze uit. “Het is interessant om daar de assumpties te toetsen en te verklaren, zodat ze meer evindence based kunnen werken. Vaak blijken assumpties wel te kloppen, maar dan in alleen in bepaalde situaties, of onder bepaalde doelgroepen. Voor andere situaties of doelgroepen gelden weer heel andere regels. Dat is waardevolle kennis omdat het helpt om communicatiestrategieën aan te scherpen.”

Always (Spot) on

Met haar team onderzoekt Willemsen hoe merken kunnen digitaliseren met de menselijke maat en wat de rol van communicatie hierbij is. Leidend zijn drie grote uitdagingen waar communicatieprofessionals voor staan. “De eerste is: wat betekent het voor hen wanneer conversational interfaces zoals chatbots, voice assistents en AI-gedreven influencers met ons en namens ons kunnen communiceren?”, vertelt ze. “De tweede uitdaging gaat over nieuwe dynamieken, zoals hoe om te gaan met de verwachting dat je ‘Always (Spot) on’ moet zijn en altijd moet reageren op de stroom content, 24/7. Dat vraagt agile en flexibel werken. Ook moeten communicatieprofessionals hun creatieve conditie vergroten. Van hen wordt gevraagd dat ze real-time monitoren, om met deze inzichten in te spelen op real-time behoeften met real-time gecreëerde content. Maar is dit alles wel zo wenselijk? Steeds meer mensen vinden dat die continue content-stroom meer slecht dan goed brengt: de Fear of Missing out. We onderzoeken ook deze keerzijde. Dat is de ethische kant.”

From bubbles to bridges

De derde uitdaging, ‘From bubbles to bridges’, gaat over nieuwe structuren in de netwerksamenleving. Digitale kanalen kwamen met grote beloftes over verbinding tussen mensen, en dat over grote afstanden. Ze zouden niet alleen de relaties binnen bestaande groepen bevorderen (bonding), maar ook tussen groepen (bridging). Maar het tegenovergestelde lijkt soms te gebeuren: “Gelijkgestemden zoeken elkaar op of worden je aangeboden door algoritmes. De uitdaging is hoe je als organisatie die kloof kunt dichten.”

Bij Willemsen op de hogeschool loopt nu een project met een robotstudent. Een klein robotje, Evi geheten. “Evi medieert de communicatie tussen de docent en studiegenoten in de klas en de student die ziek thuis zit. Hoe menselijk en hoe effectief is deze communicatie? Draagt het bij aan inclusief onderwijs? Je zou zo kunnen voorkomen dat studenten langdurig uitvallen, en de aansluiting missen op medestudenten en op het onderwijs. Mogelijk lopen ze daardoor een achterstand op die doorwerkt in hun kansen op de arbeidsmarkt.”

De juiste vragen stellen

Als organisaties of merken menselijk willen blijven communiceren in de snel digitaliserende samenleving, hoe beginnen ze dan? Hoe kunnen digitale platformen hun verbindende beloftes waarmaken? “Door de juiste vragen te stellen”, zegt Willemsen. Ze vertelt dat ze vaak vragen hoort als: hoe voorkomen we dat technologie de menselijke maat bedreigt? Maar daar zit een impliciete afwijzing van technologie in verborgen. Binnen haar onderzoeksgroep worden andere vragen gesteld, namelijk: wat betekent het om menselijk te zijn, of om een menselijke connectie te creëren?

Ze vertelt ook dat onder ‘menselijk’ nogal eens empathie verstaan, meevoelen. Voor menselijke digitale communicatie is meer nodig: “Je moet je niet alleen kunnen verplaatsten in de gevoelens van mensen maar ook in de gedachten, wensen en de persoonlijkheid van stakeholders. De beleving en betekenisgeving van het individu is een vertrekpunt om mensen te (ver)binden, betrekken, verleiden en in beweging te krijgen. Dus hoe kunnen we de digitale communicatie zo ontwerpen dat die rekening houdt met al deze aspecten van menselijkheid? Zo kan technologie hand in hand gaan met de menselijke maat. Op onze hogeschool werken we samen met de technologische opleidingen en wij zeggen altijd: technologie met hoofd en hart.”

Weerstand

Nóg een punt van zelfonderzoek: weerstand. Een centraal begrip, vindt Willemsen. Haar boodschap is: “Onderken je eigen weerstand om te voorkomen dat daardoor dingen niet gebeuren. Want stel: je denkt mee over een campagne om mensen het juiste te laten doen, bijvoorbeeld stoppen met roken. Dan moet je voorbereid zijn op weerstand van de doelgroep en zelf geen weerstand hebben om met mensen in gesprek te gaan. Weerstand tegen technologie hebben is ook lastig. Organisaties moeten in deze tijd zelf disruptief zijn, wordt wel gezegd. Dat geldt dus ook voor communicatieprofessionals. Je moet in staat zijn dingen los te laten en nieuwe dingen aan te leren. Dat is supermoeilijk. Begin klein. Onbevangen als een kind. Een kind kan ook niet meteen lopen. Het gaat met vallen en opstaan.”

Transformatie

Uiteindelijk ontwikkelen merken zo een menselijke stijl van digitaal communiceren die aansluit op klanten. Een ‘menselijk merk’ is dan ook het resultaat van een transformatie. Dat is een van de inzichten uit het onderzoek ‘Het merk als mens’ van Willemsen en collega’s Anna-Lise Kamphuis en Erica van Stipdonk. “In het boek presenteren we een model voor zo’n transformatie.” Het wordt dit jaar gepubliceerd via SWOCC. Ze moet de kaken dus nog even op elkaar houden.

Lotte Willemsen is lector Communicatie in de Netwerksamenleving bij Kenniscentrum Creating 010. Op 22 april geeft ze een college over digitaliseren met de menselijke maat. Het is het derde college in een reeks van zes, georganiseerd door Van Ruler Academy. Klik hier voor meer info en aanmelden (https://vanruleracademy.nl/collegereeks/)