Deze Nederlandse startup wil de markt van smartwatches opschudden

De Nowatch is kort gezegd een horlogekast vol sensoren die onder andere de ademhaling, hartslag, fysieke beweging en slaap van de gebruiker meten. De sensoren werken samen met slimme software van onder meer Philips om het stressniveau van de gebruiker te meten én de effecten van stress op cognitieve taken tot een uur vooruit te voorspellen. Op de plek waar een horloge een wijzerplaat heeft en een smartwatch een scherm, zit in de Nowatch een verwisselbare edelsteen of metalen plaatje. De wearable werkt met verwisselbare (horloge)bandjes en trilt overdag op willekeurige momenten om de gebruiker bewust te maken van het moment. De goedkoopste versie van de Nowatch kost ruim driehonderdvijftig euro, de duurste bijna zeshonderd euro. Het nieuwste model Apple Watch is vergelijkbaar geprijsd, waar veel doorsnee smartwatches minder kosten. Een fitnesstracker – die activiteiten bijhoudt en geen scherm heeft – is doorgaans nog een stuk goedkoper.

Muntinga kent de markt (‘Ik droeg zelf een Apple Watch tot ik ‘m verloor tijdens het zwemmen’) maar wil niet van echte concurrenten spreken. ‘De Nowatch richt zich op mensen die via een sieraad hun gezondheid willen monitoren, zonder de afleiding die hoort bij een smartwatch.’ De belofte van rust komt daarom duidelijk terug in de marketingstrategie, net als de Made in Europe­-keuze, privacy en de focus op duurzaamheid. Hierover straks meer.

De ontstaansgeschiedenis van Nowatch is een verhaal op zichzelf en start in de periode waarin Muntinga werkte bij Bynder, een veelgebruikt softwareprogramma in de marketingbranche. Als senior director business development had Muntinga een goede maar drukke baan in de techsector. ‘Ik leefde in een rat race met een work hard, play hard-mentaliteit. Toen er in korte tijd vijf dierbaren van mij overleden, zette mij dat aan het denken. Op de begrafenissen zag ik slideshows vol momenten uit het leven. Die momenten draaien niet om geld en succes, maar om geluk. Ik bedacht mij dat ik een horloge nodig had dat mij eraan herinnert om in het nu te leven en die momenten meer te ervaren.’

Dat besef drong verder door toen Muntinga niet lang erna ontdekte dat hij aan een zeldzame, progressieve oogziekte lijdt waardoor hij elk moment blind kan worden. ‘Ik kan morgenochtend opstaan en blind zijn. Dus toen ben ik mij gaan afvragen op welke manier ik verder wilde leven.’

Muntinga gooide het roer om. Samen met een compagnon startte hij begin 2020 Nowatch om een wearable te ontwikkelen die draait om het hier en nu. Het tweetal haalde de eerste financiering op bij investeerders. Muntinga nam even later ontslag bij Bynder en verkocht zijn eigen café om zich volledig te kunnen focussen op zijn startup. Twee weken later brak de coronapandemie uit. ‘Een volledige reset. Voor mij, maar voor iedereen die aan het rennen was en opeens stilstond. Mensen kregen de kans om rustig na te denken over hun leven.’

Hoewel de praktische beperkingen van de coronapandemie voor veel startups roet in het eten gooiden, wist Nowatch via kennissen in die periode de juiste mensen en organisaties aan zich te binden. Denk aan een Finse fabrikant van smartwatchonderdelen, een gemeenschap in India die al honderden jaren edelstenen maakt en het Nederlandse Philips, dat net een veertien jaar durend onderzoek naar stress afgerond had en die kennis via een licentie beschikbaar wilde stellen aan Nowatch. Die kennis is essentieel om als nieuwkomer nauwkeurige gezondheidsanalyses te kunnen maken van gebruikers. ‘Alles kwam samen’, blikt Muntinga terug.

Nu de Nowatch na ruim twee jaar ontwikkeling daadwerkelijk te koop is, is het aan de startup om de wearable goed in de markt te zetten. Muntinga legt diverse marketingargumenten op tafel. ‘We laten onze edelstenen op een verantwoorde manier maken en zien toe op de werkomstandigheden en betalingen aan onze werknemers. Dankzij onze bestellingen hebben honderden mensen tijdens de coronapandemie door kunnen werken. Wij zijn hier heel trots op en vertellen ook over onze extended family in India’, zegt de Nowatch-oprichter. ‘Er komen bijvoorbeeld ook allemaal foto’s van al die mensen met zulke grote glimlachen (hij spreidt zijn handen, red.) die met Nowatch-emblemen in de werkplaatsen zitten. Voor hen is dit fantastisch.’

Nowatch is ook Pending B Corp, een status waarmee de startup zich kan voorbereiden op het grotere B Corp Certification-proces. Die certificatie garandeert dat een bedrijf zich aan allerlei normen en waarden houdt en maatregelen neemt om personeel tevreden te stellen en zijn impact op het milieu te verminderen. Duurzaamheid krijgt een belangrijke plek in de marketingstrategie, maakt Muntinga duidelijk.

Een ander marketinginstrument is de herkomst van de wearable. Op de achterkant van de kast staat ‘Designed in Amsterdam, Produced in Finland’. Muntinga: ‘We zijn heel trots op onze Europese partners zoals Philips.’ Hij geeft desgevraagd aan dat de wearable diverse onderdelen uit China bevat, ‘maar geen essentiële onderdelen zoals een chipset.’ Dat is een bewuste keuze. ‘We hebben in het begin gesprekken gevoerd met een Chinese fabrikant, maar die wilde ook een microfoontje in de wearable stoppen. Naar eigen zeggen om snurkgeluiden te meten. Wij wilden dat niet. Er zit een Finse chip in de Nowatch.’

Het Europese karakter van Nowatch uit zich ook in de focus op privacy, vervolgt de oprichter. ‘Uiteraard houden we ons aan alle Europese privacywetten en je bepaalt als gebruiker zelf of je geanonimiseerde data deelt met onze servers. Doe je dat niet, dan kun je de wearable nog steeds gebruiken maar werken sommige functies die gebruikmaken van collectieve inzichten niet. En als je toestemming geeft om gegevens te delen, kun je die toestemming altijd intrekken. Daarnaast kun je je data op elk moment exporteren naar andere diensten.’ Nowatch belooft de geanonimiseerde klantdata niet te verkopen aan bijvoorbeeld advertentiebedrijven. De privacyvoorwaarden van sommige andere smartwatchfabrikanten – zeker uit China – zijn minder helder. Voor gebruikers is het daarom niet altijd duidelijk wat er met hun data gebeurt. ‘Onze gebruiker is echt de gebruiker, niet het product.’ Het strikte privacybeleid maakt ook onderdeel uit van de marketingstrategie, zegt Muntinga. ‘Wij weten niet wie jij als gebruiker bent, ook niet in ons systeem.’

Veel aandacht gaat ook uit naar het rustgevende karakter van de Nowatch. De wearable die lijkt op een horloge maar geen tijd laat zien. De wearable die niet trilt bij nieuwe WhatsAppjes en e-mails, en wel trilt om je te herinneren aan het hier en nu. De wearable die je gezondheid volgens Muntinga nauwkeuriger bijhoudt dan concurrerende wearables, zonder je af te leiden. ‘Wij zijn echt anders dan normale horloges, fitnesstrackers en smartwatches, en nu is het tijd om dat aan iedereen te laten zien.’

Maar inderdaad, de oprichter en ceo weet het ook. Nowatch is drie jaar na de oprichting nog geen bekende naam in Nederland. Daar is over nagedacht, vertelt hij. ‘We starten de pr hier nu pas op omdat de wearable vanaf nu daadwerkelijk te koop is via onze webwinkel en de winkel hier in het centrum van Amsterdam. Je wil dat mensen die erover lezen het product meteen kunnen ervaren.’

De lokale pr is in handen van een freelancer die daarnaast als pr-manager werkzaam is bij een groot mediabedrijf. Hij attendeerde Adformatie ook op de marktintroductie van de Nederlandse startup.

In de Verenigde Staten laat Nowatch de pr doen door een gespecialiseerd bureau in Los Angeles. Dat bureau heeft onder andere exemplaren van de Nowatch uitgedeeld aan ambassadeurs in de mind fullness­-hoek, maar volgens Muntinga ook aan bekende sterren die ‘door hun drukke leven behoefte hebben aan een herinnering om in het nu te zijn.’ Met zo’n aanpak hoopt Nowatch ook op Nederlands succes. Muntinga noemt Arie Boomsma als fan en spreekt van een ‘super goede match.’ De namen van andere ambassadeurs houdt hij bewust voor zich. ‘Ik heb liever dat de ambassadeurs dit zelf bekendmaken of dat media er mee komen, want dat komt authentieker over.’ De eerste samenwerking is niet betaald. Nowatch wil niet vooruitlopen op eventuele betaalde samenwerkingen in de toekomst. Muntinga hoopt dat het enthousiasme van ambassadeurs tot een olievlek van meer fans en kopers leidt. ‘Je kunt aandacht niet kopen. Het moet echt authentiek zijn, dan pas slaat het aan.’