De slag om het klantprofiel (2)

[Gastblog, door Arent van 't Spijker]

Deel 1 lees je hier

Ondertussen wordt er door honderden bedrijven die niet in de schijnwerpers staan hard gewerkt aan het verzamelen van grote hoeveelheden klantdata voor het optimaliseren van hun klantprofielen.

In de meeste gevallen gesteund door consumenten die maar al te graag hun gegevens afstaan in ruil voor betere dienstverlening, extra functionaliteit of korting.

De vraag of bedrijven de klantdata mogen gebruiken voor commerciële doeleinden is dan ook al lang niet meer relevant. De vraag hoe we inhalige bedrijven onder controle kunnen houden met wetgeving om de tere consument te beschermen evenmin. Immers, wetgeving over grenzen heen is notoir lastig te handhaven en een breed begrip als klantdata valt in de praktijk moeilijk te besturen in een enkele wet of regeling. En hoewel ik de bescherming van consument zeker niet achteloos aan de kans wil schuiven ben ik wel van mening dat de meeste consumenten consument zelf uitstekend in staat zijn om te bepalen welke bedrijven hij wel of niet toestemming wil geven om zijn data te gebruiken.

Drie belangrijke zaken ontbreken

Wat ontbreekt zijn drie belangrijke zaken: het inzicht in welk bedrijf precies wat weet, inzicht in wie welke profieldata (willen) combineren en de mogelijkheid om de bedrijven te weren die niet langer welkom zijn om de klantdata te gebruiken.

Het punt is dat de klant, hoewel het stralende middelpunt van elk klantprofiel, geen enkele rol of zeggenschap heeft in het ontstaan en beheer van die profielen. En niet omdat bedrijven die profielen allemaal erg geheim willen houden voor de klant. Sterk, slimme organisaties vragen hun klanten actief om hun profiel te verrijken door meer data in te voeren of door producten te waarderen. Maar iedere organisatie is beperkt tot het de data uit zijn eigen proces. Geen enkele organisatie heeft toegang tot of zeggenschap over de data van andere bedrijven. En consumenten hebben geen belang bij het beheren van hun klantgegevens van een enkel bedrijf. Maar nu meer bedrijven hun klantprofielen  willen delen ontstaat er een gat in de markt, waarin de klant een bindende en controlerende rol kan spelen.

Data vercommercialiseren

Steeds meer bedrijven voelen de noodzaak om data te vercommercialiseren. Niet alleen door het gebruik van klantprofielen, maar ook door nieuwe businessmodellen te ontwikkelen waarmee de data die zij toch al genereren in hun bedrijfsproces kunnen vermarkten. Aangezien veel van die data bestaat uit klantprofielen zal het verkopen (of uitruilen) van klantprofielen toenemen. Immers, met de gewonnen data kan het eigen klantprofiel worden verrijkt (en daarmee de omzet worden vergroot) of extra omzet worden geboekt. 

Commerciële drijfveer

De commerciële drijfveer is er, en daarmee de markt voor klantdata. Maar zonder goede afstemming met en toestemming van de klant zullen organisaties steeds vaker geconfronteerd worden met de situatie die zich recent bij de ING voordeed: onbegrip van klanten, gebrek aan feitenkennis en daarmee weerstand en verwarring. Naast de markt voor klantdata ontstaat er een markt voor de effectieve uitwisseling van deze data, waarin de consument een rol speelt: de ‘profile exchange’.

Profile echanges zijn online plaatsen waar bedrijven profieldata uitwisselen over individuele klanten. En waar de klant zelf kan beheren wie welke data mag zien of delen, en met wie.

Het is zeker niet aannemelijk  dat commerciële organisaties in profile exchanges hun volledige klantprofielen zomaar publiek zullen maken of te koop aan bieden aan de eerste de beste partij. Of dat consumenten op detailniveau kunnen aangeven wat zij vinden dat organisaties over hen mogen weten of delen. Veel eerder zijn de exchanges op het niveau van organisatie: Ahold mag data delen met Achmea. Of juist niet.

Op een vergelijkbare manier als consumenten nu al data delen tussen applicaties door er in te loggen met de login-gegevens van bijvoorbeeld LinkedIn of Twitter. Ieder bedrijf blijft geheel en al eigenaar van zijn eigen data, de consument houdt controle over wie er met welke data mag koppelen.

Vier factoren

Hoewel het voor de bedrijven met klantprofielen in eerste instantie helemaal niet vanzelfsprekend lijkt om via exchanges data te delen zijn er vier factoren die de werkbaarheid van exchanges stimuleren:

1. Ten eerste is er de expliciete toestemming van de consument, in vaktermen ‘opt-in’ genoemd.

Voor organisaties is de echange een overzichtelijke manier om data te koppelen en tegelijk een sluitende bewijslast te hebben naar consumentenorganisaties en toezichthouders dat de koppeling met toestemming van de consument is gebeurd. Bovendien kan de bewaking van veel privacy gerelateerde issues aan de exchange worden overgelaten, hetgeen kosten en moeite bespaart voor de organisatie.

2. Een tweede factor is de standaardisatie van data. Zodra data wordt gekoppeld tussen organisaties zal deze moeten worden gestandaardiseerd op technisch niveau en op granulariteit van inhoud.

Exchanges kunnen een dergelijke standaard opstellen en bovenal afdwingen over meerdere bedrijven. Iets wat organisaties normaal gesproken veel tijd en energie kost.

3. Het derde voordeel van een exchange voor organisaties is de mogelijkheid tot financiële verevening.

Niet alleen kan de exchange eenvoudig kleine betalingen aggregeren, zodat bedrijven minder, maar grotere facturen kunnen verwerken, een deel van de activiteiten kan ook met gesloten beurs gaan plaatsvinden.

4. En last-but-not-least is de exchange de perfecte plaats waar consumenten zelfstandig data kunnen controleren, verrijken en nieuwe data toevoegen.

Een voordeel dat, met uitzondering van enkele grote namen in social media, vrijwel geen enkele organisatie zelfstandig kan bewerkstelligen.

Profile exchanges bestaan nog niet als afzonderlijke organisaties. Ze zullen naar verwachting ontstaan als een initiatief uit grotere organisaties of systemen. En er staan wereldwijd enkele interessante start-ups in de startblokken om de wereld te veroveren.

Moven.com

Bijvoorbeeld het Amerikaanse Moven.com,  dat zich weliswaar voordat als ‘nieuwe bank’, maar waar het vooral draait om een slim technologisch system waarmee de betrouwbaarheid van de klant wordt vastgesteld. In eerste instantie wordt op basis van deze betrouwbaarheid het rentepercentage en de kredietwaardigheid van de klant vastgesteld. Maar het doel van Moven.com is om de ‘bank’ weer de voornaamste betrouwbare derde partij te laten zijn: de trusted third party waar anderen te rade gingen om de betrouwbaarheid van een person of een bedrijf te toetsen. Met de financiële crisis (en eigenlijk al ver daarvoor) hebben traditionele banken deze rol glansrijk verloren. Maar Moven.com staat klaar om hem nieuw leven in te blazen. In de VS staat ook Simple.com klaar en in Scandinavië timmert het Finse Holvi.com met vergelijkbare ideeën aan de weg.

Datacoup

Met een vergelijkbaar doel, maar met een andere insteek staat het New Yorkse bedrijfje Datacoup. De niets verhullende missie van het bedrijf is om “persoonlijke data te democratiseren door een open en eerlijke marktplaats te bieden waar individuen hun persoonlijke data kunnen verkopen.” Geen kleine opgave, maar Datacoup is werkelijk van plan om klanten te betalen voor het beschikbaar stellen van hun persoonlijke data.

Datacoup betaalt zijn klanten voor data uit sociale media en financiële transacties. Het bedrijf is geheel open over aan wie het deze data verkoopt. En als de waarde van de data toeneemt voor de afnemer wordt ook de vergoeding aan de klant hoger. Datacoup is nog in bètafase en het bedrijf mikt vooral op concurrentie met bestaande grote databrokers als Experian en Acxiom, niet op rol als leidende ‘profile exchange’. Maar het bedrijf heeft wel alle juiste kenmerken om dat te worden: de klanten en hun toestemming, de technologie en de standaard en het financiële platform en de optie voor klanten om zelf data toe te voegen aan hun profiel. Maar bovenal heet Datacoup de potentie om het bedrijf te worden dat precies weet wie welke klantdata van welke klant kan combineren.

En die data zou wel eens van onschatbare waarde kunnen worden.

Arent van ’t Spijker is auteur van het recent verschenen boek ‘The New Oil: Using Innovative Business Models to Turn Data Into Profit’