Auteur: Nicoline Blokzeijl
'G-Star is taking on the challenge to do good for the planet and look good while doing it'
Als het op mode aankomt, is 100% duurzaam ondernemen een grote uitdaging.
De productieketen van textiel en mode heeft een enorme voetafdruk en de transparantie is vaak nog ver te zoeken, terwijl de vraag om duurzame producten juist groeit. Het is hoog tijd dat kledingmerken hun focus verleggen en van duurzaamheid een geïntegreerd onderdeel maken. Een interview met Frouke Bruinsma, corporate responsibility director van G-Star. Hoe creëert het bekende Nederlandse denimmerk duurzame impact vanuit haar eigen filosofie?
‘Just the product’ philosophy
Om als kledingmerk steeds groener te worden, heeft G-Star zich altijd gefocust op ‘Just the product’. Sinds 2008 is G-Star een pionier op het gebied van ‘sustainable denim’. In 2011 lanceerde ze een RAW Sustainable collectie met drie duurzame lijnen: RAW Nettle, RAW Recycled and RAW Organic. In 2012 kwam het echte keerpunt waarin G-Star besloot om duurzame materialen te gebruiken in de gehele collectie. Het steeds opnieuw uitvinden van de gebruikte materialen en de sociale en milieukundige impact die bij de productie komt kijken, staan nu in de collecties en het merk centraal. Binnen de kaders van hun eigen ‘RAW’ stijl zoeken ze steeds naar vernieuwing.
‘Het doel is om uiteindelijk het complete productieproces te verduurzamen en duurzaamheid door te voeren in ook alle andere aspecten van de bedrijfsvoering’ legt Bruinsma uit. ‘we zijn ervan overtuigd dat duruzaamheid niet slechts een kenmerk moet zijn, van de productieketen, maar geïntegreerd moet zijn in de hele bedrijfsvoering.’
Begin bij de bron
Bruinsma: ‘Als je als merk producten voor de toekomst wilt maken, moet je stilstaan bij de impact die je op de wereld hebt. Er wordt ingezien dat duurzame oplossingen het merk juist kansen kan bieden om de iconische producten die ze nu maakt, straks ook te kunnen blijven maken.’
'Duurzaamheid moet niet slechts een ‘kenmerk’ zijn van de productieketen, maar geïntegreerd in de hele bedrijfsvoering'
Ze vervolgt: ‘Om duurzaamheid te integreren in je merk, is het ook belangrijk dat je steeds transparanter wordt. Op die manier maak je inzichtelijk waar je mee bezig bent en aan welke doelen je intern werkt. Zo hebben consumenten zicht op de impact die je als merk hebt en daar hechten zij steeds meer waarde aan. In de mode-industrie ben je deel van een groter geheel: er ligt een hele keten achter je, waarin impact gemaakt kan worden. Maar waar begin je?’
Steeds een stapje verder
Door de productieketen te monitoren en innovatie in het merk te integreren, jaagt G-Star positieve impact actief na. Bruinsma: ‘Daarin zijn we bewust dat optimalisatie of impact-creatie nooit echt ‘klaar’ is: ‘Het uiteindelijke doel is het verduurzamen van de gehele productieketen. In de praktijk betekent dit een focus op de gebruikte materialen, wassingen, verfprocessen... Onze grootste impact op de samenleving en de wereld is afkomstig van de producten en productieprocessen zelf.’
Ieder merk dat haar positieve impact wil laten groeien, komt gegarandeerd uitdagingen tegen. Het is belangrijk dat dit proces geen ‘eindstadium’ kent, maar dat het gaat om het continu verbeteren van je werkzaamheden. Om deze positieve inzet te stimuleren, houdt G-Star haar voortgang bij. Dit wordt gemeten en gecommuniceerd, zodat ieder jaar zichtbaar is welke stappen ze hebben gezet en bereikt.
G-Star rapporteert haar voortgang via MODE Tracker en geeft consumenten de mogelijkheid om zelf ook bij te houden waar het merk staat.
Daarnaast heeft G-Star een ‘playbook’ geschreven waarin zij hun duurzame activiteiten delen met de consument. Met name de RAW for the Oceans campagne met Pharrel Williams is bekend bij het grote publiek.
Bruinsma: ‘We konden met ‘RAW for the Oceans’ aandacht vragen voor het plastic probleem in de oceanen. We hebben een serieus onderwerp gecommuniceerd op een positieve manier en gekoppeld aan een universeel product.’
Door het verbeteren van het productieproces, meer transparantie en bewuste campagnes blijft het merk groeien en streven naar beter. ‘Het gaat niet alleen om je behaalde successen, maar ook om de uitdagingen. Onze sterkte is dat we uitdagingen zien als creatieve kansen.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!