De kracht van de zintuigen!

Om de consument in-store te verleiden producten te kopen, focussen marketeers zich vaak op het de ‘first moment of truth’ in hun communicatie. De ervaring die men vervolgens heeft bij de consumptie is minstens zo belangrijk, de ‘second moment of truth’. Hierbij is de indruk die het product achterlaat op de zintuigen cruciaal. Hoe het smaakt, hoe het voelt, hoe het klinkt als je er een hap van neemt, hoe het eruit ziet en hoe het ruikt. Alles heeft impact op de beleving. Dit bepaalt in grote mate of een consument overgaat tot een herhaalaankoop en/of aanbevelen en dat is uiteindelijk van belang voor een succesvolle en duurzame introductie.

Het is daarom essentieel om voor een introductie de producten te testen. Hetzij in een gecontroleerde groep, hetzij middels een tijdelijke of pilotintroductie. Product testing is van belang in elke fase van het innovatieproces; in het ‘fuzzy front end’, de productcreatie én vlak voor de lancering van een product.

Fuzzy front end
Aan het begin van het proces is het zinvol om de ‘grenzen’ te vinden in het sensorisch domein. Dit biedt ruimte voor Research & Development (R&D) om nieuwe producten te ontwikkelen op basis van zintuigelijke behoeften en barrières van consumenten. Wanneer wordt een product onbedoeld overheerst door een zintuigelijk aspect? Ook kun je hiermee onverwachte dimensies in het sensorisch spectrum vinden en hier vanuit verder innoveren. Deze kennis helpt om investeringskeuzes te maken.

Productcreatie
In latere fasen is product testing zinvol om keuzes te maken op basis van de zintuigelijke beleving én om bestaande producten op sensorische aspecten te verbeteren. Is een product bijvoorbeeld ‘te zout’ of ‘te droog’ en wat is de impact daarvan op de overall beleving? En welk van de ontwikkelde prototypes kent de hoogste voorkeur?

Synergie tussen belofte en product
In de laatste fase van productontwikkeling is het van belang om te kijken hoe producten resoneren in de natuurlijke omgeving van de consument, in de meeste gevallen bij hen thuis. Voldoet het product op de relevante sensorische aspecten aan de verwachtingen en leidt dit tot de synergie die nodig is voor een duurzaam succes? Van een succesvolle introductie is alleen sprake als het product herhaaldelijk wordt gekocht en – idealiter – ook wordt aanbevolen aan peers.

Óf tijdelijke activaties als proeftuin
Wat we steeds vaker zien is dat smaakvarianten worden ingezet voor tijdelijke activaties. Een prachtig voorbeeld daarvan zijn de ‘five kisses’ van Magnum. Deze campagne trekken ze goed door met een concept store waar de klant zijn of haar eigen Magnum kan creëren, de ultieme vorm van co-creatie waarbij de zintuigen optimaal worden geprikkeld.

Tijdelijke activaties middels smaakvarianten zijn een mooie proeftuin voor eventuele definitieve introducties. Nespresso verwoordt het exact zo op hun site: Nu eindeloos genieten van de ooit tijdelijke Variations.

Als de middelen het toelaten kan geen onderzoek op tegen een dergelijke – real life – introductie.