Twee dagen nadat ik Ruud de Langen en Rens Plandsoen had geïnterviewd voor Adformatie, publiceerde Maarten Bakker zijn blog ‘De geest en de getallen’ op Adformatie online. Een golf van herkenning ging door mij heen.
Want hoe interessant het snel veranderende mediavak ook is en zo enthousiast als de leiders van RLVNT en Mindshare vertellen over de vele innovaties, het gaat wel erg veel over data en de technologie van distribueren, meten en optimaliseren. Over programmatic functies van trade desks, demand side-platforms en meta databases en over de strijd met ‘publishers’ als Google en Facebook.
‘Welkom in de wereld van marketing en media technology!’ riep Rens uit toen ik opmerkte dat het erg veel over de techniek, kanalen en data ging. Het klonk als een verdekte terechtwijzing en bezwering tegelijk. ‘Nerd is the new black’, zei de directeur van Adobe vorig jaar al op Dmexco.
Door de ‘digitale aardbeving’ die Ruuds mediahart sneller doet kloppen, heeft het vak een wezenlijke karakterverandering ondergaan, schetst Maarten Bakker in zijn blog: ‘De inhoud raakte ondergesneeuwd onder de spreadsheets. Return on investment verving inspiratie. Begrip werd verdrongen door data. Verantwoording kwam in de plaats van verbeelding.’
Maarten ziet de opmars van mediabazen in de Adformatie Onmisbare 100 als een teken aan de wand. ‘Daardoor is ook een geluid uitgestorven. Relativeringsvermogen, gevoel voor humor, de knipoog, de onverwachte gedachte, al die ingrediënten die zo belangrijk zijn om menselijkheid in een merk te krijgen en daarmee sympathie te verdienen, zijn lastig in cijfers te vangen en dus inmiddels zo goed als verdwenen.’
Dat is jammer, maar het biedt ook kansen, is zijn boodschap.
Door een mooie samenloop van omstandigheden brengen we deze week in Adformatie zowel de AMMA’s van de mediaprofessionals als de SAN Accenten van de adverteerders. Voor het SAN Accent voor Bureau van het Jaar waren drie topbureaus genomineerd die als geen ander weten wat ‘een beetje geest kan doen voor de getallen’.
Alfred, dat onvermurwbaar ‘houdt van reclame’ - reclame waarmee Jumbo niet voor niets Adverteerder van het Jaar is geworden. N=5, dat traditioneel én vernieuwend werk maakt van hoge kwaliteit. En het winnende Achtung!, dat evolueerde van ‘digitaal bureau' naar 'bureau voor het digitale tijdperk’ en creatief en strategisch reclametalent naast hun nerds besloot te zetten.
Dit Commentaar staat in Adformatie 11 (29 mei 2015)
