Tekst: Robert Heeg
Merken laten consumenten vaker meedenken over een nieuwe koers of product. Ze hopen hen hiermee wakker te schudden uit hun groeiende apathie en een nauwere band met hun klanten te scheppen. Goed idee, maar laat ze in godsnaam nooit je schip dopen.
Meedenken over scheepsnaam
Je kunt consumenten tot op het bot ondervragen, volgen, hun gedrag analyseren, maar niets kweekt zo’n begrip tussen bedrijf en klant als samenwerking. Vorig jaar vroeg cruisemaatschappij P&O zijn passagiers om nu vast mee te denken over de naam voor een nieuw schip dat in 2020 in de vaart komt.
Enkele dagen later riep Kwon Oh-hyun, ceo van het geplaagde Samsung, zijn werknemers op om klanten bij het innovatieproces te betrekken. Het zijn twee voorbeelden van bedrijven die zichzelf vormgeven rond de feedback van hun klanten. Volgens Ian McVey van Qualtrics, leverancier van analyticssoftware, is deze trend de sleutel naar het verbeteren en vergroten van de merkidentiteit.
Hartenkreet
Tegenover Business Grapevine zegt hij: ‘Wat klinkt als een aardigheidje voor P&O, is indicatief voor een creatieve benadering van klantenbinding. En wat lijkt op een hartenkreet van Samsungs directeur is een besef dat ze deze crisis (die rond de licht ontvlambare batterij in de Note, red.) moeten aangrijpen om hun innovatie en klantperspectief grondig te herzien.’
Briljante manier
De consument laten meedenken is op zich niet nieuw. Wedstrijden, slagzinnen, de brievenrubriek in bladen en kranten; ze vragen allemaal om input van klanten. Zelfs het laten benoemen van een schip, zoals P&O nu doet, is niet uniek.
Jackie Murphy, directeur van merkconsultancy Flagship Consulting, zegt in The Guardian dat rederijen dit proces al langer gebruiken om vroegtijdig interesse te genereren voor schepen die pas vele jaren later worden afgeleverd. Haar bureau voerde zulke campagnes voor Norwegian Cruise Line, en ze weet dat Royal Caribbean het al in 2008 deed. ‘Het is beslist een manier om publiciteit te krijgen, maar ook om mensen met het nieuwe schip in aanraking te brengen, hen te laten praten over een schip dat er nog niet eens is.’
Mark Ritson
Daar is marketingprofessor Mark Ritson het mee eens. ‘We kunnen vandaag de dag namen crowdsourcen. Dat is meer dan slechts een onderdeel van productontwikkeling geworden, het is een briljante manier om merkbewustzijn, content en engagement te genereren.’ Social schepen dopen mag dan niets nieuws zijn, wel opvallend is de recente aandacht voor customer centricity. De populariteit van klantgerichtheid als key performance indicator (KPI) heeft volgens McVey drie oorzaken:
1. Een waarneembare verschuiving in maatschappelijk gedrag. Er is een jonge generatie consumenten die geen enkele merkloyaliteit of -nostalgie kent. Innovatie nemen ze voor lief en ze gebruiken de verbonden maatschappij waarin ze werden geboren om hun leeftijdgenoten en ouders te beïnvloeden.
2. De populariteit van disruptive technologieën als Amazon en Uber. Die zorgen ervoor dat traditionele bedrijven de lat hoger moeten leggen. Dat geldt niet alleen voor de innovatie van hun diensten, maar ook voor de gepersonaliseerde dienstverlening zoals klanten die ervaren.
3. Het recordaantal mensen dat overstapt als dienstverleners geen waar voor hun geld bieden of slecht communiceren. In Groot-Brittannië doen klanten van alle leeftijden dat, aldus de Office of Gas and Electricity Markets (Ofgem).
Hilarisch en sinister
Er lijkt weinig mis te kunnen gaan met crowdsourcing – het zijn tenslotte sympathieke initiatieven – maar er zijn wel degelijk kapers op de kust. Of beter gezegd: trollen. Vaak nemen ze klanteninput-wedstrijden helemaal over, soms met hilarische gevolgen en soms met een meer sinistere toon. Ruim een half jaar voor P&O liet de Britse National Environment Research Council het publiek online namen roepen voor een nieuw arctisch onderzoeksschip van 200 miljoen pond. De winnaar werd... Boaty McBoatface.
Trollen
Andere olijke suggesties waren RRS It’s Bloody Cold Here en RRS Boat Marley and the Whalers. Mensen stemden zo graag mee dat de website van de organisatie crashte. Trollen dachten dit in het voorjaar van 2016 ook mee met softdrinkfabrikant Mountain Dew; toen het een Dub the Dew-wedstrijd uitschreef voor een nieuwe smaak, was de winnende naam ‘Hitler Did Nothing Wrong’.
Merkhatende klootzakken
Volgens Ritson bewijst zulke ongein dat consumenten voor een groot deel merkhaters zijn. In zijn column voor Marketing Week becommentarieert hij de aaneenschakeling van crowdsourcing-rampen.
‘In de vrolijke, volmaakt geïsoleerde wereld van digitale marketing leeft de hardnekkige misvatting dat de sarcastische, merkhatende klootzakken die deze planeet bevolken, eigenlijk een leger joviale optimisten is dat simpelweg niet kan wachten om iets met je organisatie te doen in sociale media. Als je de dystopische aard van de consumentencultuur niet begrijpt, dan ben je ook blind voor de fundamentele gevaren van het crowdsourcen van productnamen. De semiofficiële term daarvoor is ‘crowdslapping’ en dat is net zo pijnlijk als het klinkt. Erger nog, bedrijf na bedrijf ervaart die pijn.’
Kan levensgevaarlijk zijn
Klanten laten meedenken over een nieuwe merk- of productnaam kan dus levensgevaarlijk zijn. Maar het kan ook een veel nauwere, meer authentieke band scheppen. Connectiviteit is sociaal kapitaal, concludeert McVey. ‘Zakelijk succes hangt af van een sterke verbondenheid met klanten, aandeelhouders, vakgenoten, en vooral ook werknemers. Bedrijven als P&O en Samsung, die hun werknemers toestaan en zelfs aanmoedigen om klantrelaties te verdiepen, zullen relevant blijven en garanderen een toekomst die bij hun afkomst past.’
