Wie HubSpot zegt, zegt inbound marketing. Het Amerikaanse technologiebedrijf stond in 2006 aan de basis van deze filosofie, die een reactie was op de traditionele marketing die was gebaseerd op push. Belangrijker dan het mediageweld dat een bedrijf loslaat op het publiek, is de vraag of de inhoud van de boodschap aansluit op de behoefte van de doelgroep.
Om die filosofie inhoud te geven, ontwikkelde het bedrijf een softwareplatform waar de marketeer alle tools vindt die hij nodig heeft. Een CRM-systeem dat de gehele keten aan (content)marketingtools, sales tools en service tools met elkaar verbindt en op een intuïtieve manier marketing automation mogelijk maakt in iedere organisatie. Goede content is de basis van inbound marketing. De uitgebreide editor van Hubspot helpt bij het schrijven van blogs, mailings, landingpagina’s en pillarpages. Zowel op basis van het template of als uitzondering met een kleine afwijking.
Wat het HubSpot verhaal extra interessant maakt, is dat het bedrijf niet alleen de techniek levert die nodig is voor inbound marketing, maar in de praktijk ook laat zien hoe je een succesvolle contentstrategie invult. De blogs staan centraal in de marketingaanpak van HubSpot. Die zijn van een dusdanig hoog niveau dat HubSpot voor menigeen eerder associaties zal oproepen met de blogs dan met het gelijknamige platform. De ene is gericht op marketing en de andere op verkoop. Doel van de blogs is om het bezoekersverkeer te begeleiden in de funnel en te informeren over verschillende aspecten van marketing, sales en service.
Door de basisprincipes in te praktijk te brengen, demonstreert HubSpot de waarde van inbound marketing. ‘Leading by showing’, noemt Michael Redbord, general manager van de HubSpot Service Hub dit. Door te laten zien hoe je met inbound marketing duurzaam succes realiseert, wordt deze enthousiast over deze manier van werken. Wie vervolgens zelf aan de slag wil, kan gratis het HubSpot-CMR installeren. Loopt dat eenmaal lekker – mede dankzij de inspiratie op de blogs – is het mogelijk om uit te breiden met de andere tools.
‘Platform en toepassing zijn één. Het valt niet te scheiden. Organisatorisch zou het misschien nog kunnen, maar voor de klant zou dat niet logisch zijn.’
‘Bij HubSpot stellen we ons op het standpunt dat technologie deels het menselijk gedrag bepaalt. Het doel van bedrijven is iets te maken wat mensen willen. Als bedrijven iets willen maken of hun manier van werken willen veranderen, zullen ze dus ook moeten kijken naar de rol die technologie speelt in het leven. Niet alleen zijn er veel meer communicatiekanalen, een toenemend deel van onze communicatie verloopt ook synchroon. Had je voorheen alleen telefoon, email en web, tegenwoordig heb je ook je chat, chatbots en diverse messenger apps.
‘Onze uitdaging is oplossingen te bouwen waarmee onze klanten de contacten kunnen managen met consumenten die zich op al die kanalen bewegen. Hoe kunnen ze die consumenten identificeren? En hoe kunnen ze inspelen op dat veranderende gedrag, ook als ze niet beschikken over omvangrijke marketingsupport en it-afdelingen zoals grote bedrijven?
Onze doelgroep zijn middelgrote bedrijven die niet de middelen hebben voor dure marketing automation software. Toch zullen ook zij mee moeten in deze snel veranderende wereld. Wij helpen ze door de technologie aan te bieden. Innovatie begin bovenin en druppelt langzaam naar beneden. Wij proberen dat proces van democratiseren te versnellen.’
‘Ja, er is een enorme markt voor marketing automation in bedrijven van 5 tot 2000 werknemers In het segment daaronder zijn bedrijven minder stabiel, waarbij komt dat ze andere behoeften hebben. Die willen geen platform, maar gewoon tools om dingen te doen. We hebben een paar klanten in het segment 2000+, maar het is niet onze target market. HubSpot is niet het bedrijf voor de Fortune 100, wij mikken op de miljoenen bedrijven daaronder.’
‘Niet voldoende, maar we zien groei. Er groeit besef dat klanten zich op verschillende kanalen bewegen waardoor het moeilijker wordt om ze te tracken. En ze begrijpen dat ze een crm- en dataplatform nodig hebben om de klantreis te kunnen managen.’
‘Onze klanten zijn van nature misschien geen excellente contentmarketeers of marketing service mensen. Maar waar ze wel goed in zijn, is hun product. Dat is waar ze alles over weten en dat maakt ze bijzonder. Wij moedigen ze aan om op zoek te gaan naar dat special thing.’
‘60% doet het zelf, 40% werkt met bureaus. Regionaal zien we wat kleine verschillen, maar in Europa is dat ongeveer het beeld. Of content niet teveel is verbonden met de identiteit van een bedrijf om dit te kunnen uitbesteden. Niet iedereen heeft de wens om contentcreatie inhouse te halen. Die besteden het liever uit en dat kan prima werken.’
‘Dan zie ik een ontwikkeling die al heeft plaatsgevonden en een die er zit aan te komen. Om met het eerste te beginnen: van grote hoeveelheden content zijn we gegaan naar de creatieve van minder, maar kwalitatief hoogwaardige pijlercontent. Binnen die ontwikkeling past ook de inzet van video en longform tekst. De aandachtspanne van de consument is kort en het contentaanbod is gigantisch, dus de concurrentie om aandacht is enorm.'
'Wat ik nu zie gebeuren is dat de targeting van content steeds specifieker wordt. Naarmate de customer journey complexer wordt en er meer touchpoints en interactiepunten onstaan met de consument, komem er ook meer data beschikbaar die bedrijven kunnen gebruiken om hun content te targeten. Dat kan ver gaan, tot op het niveau van hypertargeting.'
Zo werken we in Zuid-Afrika samen met een partner die de contentmarketing verzorgt voor een grote aanbieder op het gebied van toerisme; een super-de-luxe bedrijf dat onder meer beschikt over een fantastisch hotel en wijnmakerij en ze verzorgen safari’s. Als de hotelgast arriveert, tracken ze hem over het terrein. Zo zijn ze in staat om van de klant gedurende zijn verblijf een contentprofiel op te stellen en hem gericht berichten te sturen.'
'Content die puur is gericht op die ene klant. Gemaakt dus voor mensen die op dat resort verblijven. Door hun klanten gericht te benaderen met de juiste content, kunnen ze die bijvoorbeeld een safari upsellen voor 20 duizend dollar; dat maakt echt een groot verschil.’
‘Ik noem het liever specialisatie, content alleen voor jou.’
‘Precies. Naarmate je dichter bij het eind van de marketingcyclu komt, wordt de funnel zeer nauw. Traditioneel zijn marketeers gewend om in die fase te denken in termen van conversie optimalisatie. Maar je kunt content dus door de hele lifecycle gebruiken.’
‘De inzet van technologie is een onmisbaar hulpmiddel. Neem e-mail marketing: voorheen had je één email nieuwsbrief die naar alle ontvangers ging. Dankzij marketing automation kunnen we van die ene nieuwsbrief nu duizenden varianten sturen. Iets dergelijks gebeurt nu met chat. Chat is populair, alleen is het duur om met iedere klant een dialoog aan te gaan. Vandaar de opkomst van chatbots. Dit is niet anders dan een manier om chat te automatiseren.’
‘Het is onvermijdelijk en raakt ons allemaal. Technologie verandert de manier waarop we ons gedragen en bedrijven moeten zich daarop aanpassen.’
‘Bestaande contentvormen zullen niet verdwijnen, wel zullen ze aan belang inboeten ten gunste van nieuwe vormen. Doe je nog niets met contentmarketing, dan is het hoog tijd om daarmee te beginnen. Ben je al met contentmarketing bezig, dan kun je overwegen om 20% van je budget te reserveren om te gaan experimenteren. Dat is ook wat we klanten adveiseren ‘Je nieuwsbrieven doen het prima, maar je besteedt er veel tijd aan. Misschien ben je aan het overengineren en kun je beter een deel van je energie investeren in nieuwe contactmomenten.’
‘Dat hangt er vanaf wat je onder creativiteit verstelt. Ik ben zelf bijvoorbeeld geen storyteller, mijn achtergrond is sales. Ik ben begonnen bij HubSpot met het bellen van klanten. Ik kan je vertellen, daar komt ook creativeit bij kijken. Alleen een ander soort creativiteit die je vindt bij een ander type mensen. Contentmarketing zal minder zwaar leunen op storytelling en meer op dialoog. Ja, dat vraagt om mensen met een andere skillset. Die nieuwe contentmensen zijn meer operationeel dan visionair. Maar het is zeker niet zo dat storytelling verdwijnt. We moeten beide doen en slimme bedrijven zijn bezig om uit te vinden hoe ze daarop moeten inspelen.
Wat is HubSpot?
Het van origine Amerikaans platform HubSpot werd in 2006 opgericht door Brian Halligan en Dharmesh Shah die elkaar ontmoetten als afstudeerders aan MIT en die nog steeds de organisatie leiden als respectievelijk CEO en CTO. Het hoofdkantoor is gevestigd in Boston en het Europese hoofdkantoor is gevestigd in Dublin, Ierland. Het product dat HubSpot op de markt brengt is een cloud based softwareplatform dat ondernemingen helpt om met gerichte content meer relevante traffic te genereren. Die bezoekers worden op een persoonlijke manier ondersteund in hun klantreis, de customer journey. Zo leren we bezoekers kennen en stimuleren we hen lead en ten slotte (tevreden) klant te worden. In de basis bestaat Hubspot uit drie belangrijke platforms (hubs), die nauw met elkaar samenwerken: Sales, Marketing en Services. Inmiddels gebruiken meer dan 60.000 ondernemingen in meer dan honderd landen Hubspot.
