Consument geeft voorkeur aan beschrijvende merknaam

Adformatie en Adfoblog schreven vorige week al over het onderzoek naar bedrijfsnamen in Nederland. Dit onderzoek is uitgevoerd naar aanleiding van het verschijnen van het boek 'De Bedrijfsnamenfabriek' van Erwin Wijman.

In het Persbericht en het stuk op Adfoblog wordt vooral de nadruk gelegd op de uitkomst dat bij de meeste Nederlanders niet bekend is dat Dedicon de nieuwe naam is voor de Federatie van Nederlandse Blindenbibliotheken of dat niet iedereen weet dat Trigion de naam is van een beveiligingsbedrijf. Erg verwonderlijk vind ik dat persoonlijk niet, want ik had ook nog nooit van de oude bedrijfsnaam Falck en PreNed (nu Trigion) gehoord. En dat er een federatie bestaat van Nederlandse blindenbibliotheken, daar had ik eigenlijk nog nooit bij stil gestaan.

1e klap geen daalder waard
Wat wel minder is, is dat de namen bij het publiek niet de juiste associatie oproepen. Bij de boekhandel Selexyz zijn ze er vast niet blij mee dat een aantal mensen bij de naam (ook) denken aan "iets met sex", uitzendbureau of selecteren. Maar gelukkig voor Selexyz zijn er meer mensen die denken aan een boekhandel, boeken, selecteren of boekenclub. Ook bij de naam Trigion en Dedicon hebben de mensen een ander beeld dan dat bedoeld is. Beide namen roepen associatie met verzekeringen en medicijnen op. Maar we moeten er natuurlijk wel rekening mee houden dat deze namen nog nieuw zijn en nog 'geladen' moeten worden. Bij de naam Xerox of Kodak zal men in eerste instantie ook niet meteen aan printers, papier of fotografie gedacht hebben.

Beschrijvend graag
Ik heb het hele onderzoek gelezen en wat mij vooral opvalt is, dat de consument vooral beschrijvende namen wil. Nu is dit ook weer niet zo opvallend, want we weten ook dat de marketeer en reclameman liever een beschrijvende naam wil. Op die manier hoef je tenminste niet uit te leggen wat je doet is de redenatie. En dat is eigenlijk ook de grootste kritiek van de gemiddelde Nederlander op de nieuwe namen die gebruikt zijn bij dit onderzoek. Als je met merkjuristen praat, dan zullen zij echter altijd kiezen voor een fictieve en abstracte naam, omdat deze veel beter te beschermen en te monopoliseren is. En dat is de spagaat waartussen naamcreatiebureaus zich vaak moeten wurmen.

Een verbetering die nieuwe namen?
Het onderzoek stelt ook de vraag of de nieuwe naam een verbetering is t.o.v. de oude naam. In dit geval ging het om de nieuwe namen voor het Bijbels Openluchtmuseum (Orientalis), Sociaal Fonds Bouwnijverheid (Cordares), Nederlandsche Credietverzekerings Maatschappij (Atradius) en Vendex KBB dat Maxeda is geworden. Logischerwijs vinden de meeste respondenten (71%) dit geen verbetering. Want de oude namen zijn veelal beschrijvend of heel erg bekend. De nieuwe namen zijn nog onbekend en veel abstracter. Als verklaring voor het afwijzen van de nieuwe namen werden veel antwoorden gegeven in de richting van "1e was veeeeel duidelijker", "dekt de lading niet" en "de oude namen zijn vertrouwd en de nieuwe zeggen mij niks".

Greenpower
Als laatst werden de respondenten creatief aan het werk gezet. Vraag was om een naam te bedenken voor een internationale leverancier van duurzame energie. Het fictieve bedrijf is actief in heel Europa en produceert milieuvriendelijk en heeft ambities om marktleider te worden in Europa op het gebied van duurzame energie. De creaties waarmee de mensen komen bevestigen bovenstaande bevinding. De mensen willen beschrijvende namen. De meest genoemde namen op een rijtje; GreenPower, Green Energie, Green Energy, Energetic, Energreen, Cleanenergy, Eurenergy, Euro Energy, Eurogreen en Greenstream. En zo zijn er nog drie A4tjes vol met vergelijkbare namen.

De spagaat
Bij het ontwikkelen van nieuwe merknamen proberen opdrachtgever, reclamebureau en naamcreatiebureau een naam te ontwikkelen die de mensen met de neus de goede kant opzet. Het is inderdaad het gemakkelijkst met een beschrijvende merknaam. Maar dan kun je mensen maar één kant op wijzen. En daar komt bij dat een beschrijvende naam maar beperkt houdbaar is als je andere activiteiten gaat ondernemen. Dat is ook de reden dat sommige van bovenstaande merken een nieuwe naam moesten. Een ander belangrijk argument tegen een beschrijvende naam is, dat deze moeilijker of niet te registreren is.

Als je afgaat op de wensen van de mensen, dan zou Essent en Nuon een beschrijvende naam met energie er in moeten hebben. Echter deze term komt al 294 keer voor in het Benelux Merkenregister en de Engelse variant wel meer dan 1000 keer. Bijna onmogelijk dus.

Wat vinden jullie van deze ontwikkeling?