C1000 strikt Cruijff

Wat vormde de aanleiding?
Moeken: ‘Twee jaar geleden zijn we begonnen het merk C1000 als gezellige supermarkt op een moderne manier te kantelen. In commercials met Tineke Schouten (van Y&R Not Just Film, red.) en met kortlopende thema’s als de Euroweken en Gogo’s speelgoedpoppetjes. Op een gegeven moment ontkom je niet aan voetbal; voetbal is cultureel erfgoed. Maar het is niet het makkelijkste thema: wat is er nog niet gedaan? We hebben voetbal vervolgens – net als ieder ander thema – teruggebracht tot de essentie: dat zijn helden. Wij hebben voor een klein landje al heel wat helden voortgebracht. Zo kwamen we op het idee om een Hall of Fame van het Nederlandse voetbal in boekvorm te maken. Het is eigenlijk bizar dat dat nog niet gedaan is.’

Dat klinkt makkelijker gezegd dan gedaan.
Moeken lacht: ‘Eh ja. Het eerste probleem was natuurlijk: hoe krijgen we iedereen zover om mee te doen? We wisten dat de meeste spelers hun portretrecht in eigen beheer hebben, maar erg happig zijn ze doorgaans niet, tenzij het om Nike (lees: veel geld) gaat. Vervolgens hebben we via via – we lopen al wat langer mee in de entertainmentindustrie – spelersmakelaars benaderd met het idee, en de toevoeging dat spelers invloed zouden krijgen op het maakproces. Toen de eersten ja hadden gezegd, ontstond er een buzz.
‘De tweede zorg was de verhaallijn: hoe brei je iedereen aan elkaar? Daar kwam Marco (Jongeneel van het Schiedamse ontwerpbureau Vijf890 bij om de hoek kijken. Ik kende hem uit de skateboardscene, die draait om trucs en helden. Hij kwam met het idee van een geheime trainingslocatie in een loods. We hebben alles in drie maanden gedaan, om te voorkomen dat het zou uitlekken.’ Met gevoel voor understatement: ‘Het was behoorlijk stressen.’

Hiermee zetten jullie Albert Heijn, dat de Eredivisie sponsort, een flinke hak, niet?
Moeken, die eerder themamanager was bij Albert Heijn, diplomatiek: ‘Zodra er in de voetballerij een nieuw “commercieel” collectief wordt gevormd, kan er politieke spanning ontstaan, dat zal ik niet ontkennen. Maar ik vind dit een volstrekt andere actie dan de plakplaatjes van Albert Heijn én Plus, met allerlei onbekende spelers. Weet je wat pas spannend is? Miljoenen kaarten en honderdduizenden spaarboeken drukken.’

Past de glamour van topvoetbal wel bij een gezellige buurtsuper?
Moeken: ‘We proberen met Tineke een eenduidig beeld te creëren, maar wij zeggen hiermee niet: dit zijn C1000-helden. We hangen een A-product exclusief op aan C1000. Dat is een andere manier van marketingdenken; bij retailers is er nu eenmaal weinig loyaliteit. Dit heeft trekkracht. Alleen Albert Heijn en wij doen dit, Albert Heijn alleen wat langer.’

Wat is het doel?
Moeken: ‘Dat het boek in de kast van de fan belandt. Als dat lukt, zien we dat vanzelf terug in de omzet. Of ik me kan voorstellen dat het mislukt? Ja, een hype valt niet te plannen. Maar ik heb mijn avontuur al gehad en de twee virals, teasers met Klaas Jan Huntelaar en Ricky van Wolfswinkel (zie hieronder) zijn samen bijna een miljoen keer bekeken. Als je “schijnzekerheid” wilt, moet je een deal met merken als Disney en Nickelodeon maken, maar dat is niet uniek.’

Wat is de planning?
Moeken: ‘De virals vormden de pre-buzz fase, nu gaat de buzz-fase in met de commercial voor kinderen en vanaf maandag 27 december – de week voor kerst gaat door de maag! – is het boek te koop voor één euro, waarvan de helft naar de Johan Cruyff Foundation gaat. De actie wordt ook geïntegreerd in de campagne met Tineke. Klanten ontvangen een kaart per tien euro aan boodschappen. Er zijn ook 5000 gouden kaarten gedrukt. Daar kunnen kinderen (of volwassenen) een training of een fotoshoot mee winnen. Die worden veel waard op het schoolplein.’

Punten van kritiek: in de uitingen wordt gebruik gemaakt van een korfbal, wat doet Luis Suárez in het boek en waar is Willem van Hanegem?
Moeken: ‘Scherp. Tja, behalve dat we een “neutrale” bal wilden, waren er wat ongelukjes gebeurd met de harde voetbal. Over Suárez: die geeft mede het Nederlandse voetbal vorm en is een held van nu. En wat Van Hanegem betreft: we claimen geenszins een totaalbeeld te geven van de Nederlandse Stars of Football, zoals wij het noemen.’ Met een twinkeling in de ogen: ‘Het zou een droom zijn om een tweede boek te maken. Of er iemand “nee” heeft gezegd? Nee. Of we zijn gebeld door spelers? Ja.’

Tot slot, over de samenwerking met Vijf890: wie was er leading in het creatieve proces?
Moeken: ‘Beide. Zij doen zulke omvangrijke projecten als grafisch ontwerpbureau normaalgesproken niet. En wij krijgen als afdeling veel creatieve vrijheid binnen C1000, maar kunnen het niet alleen. Het was van beide kanten gedurfd.
‘Los daarvan: in retail is veel kopieerbaar. Maar werknemers en ideeën niet. Of onze “onafhankelijkheid” C1000 niet kwetsbaar maakt? Er werken hier zeven mensen, die gaan nooit allemaal tegelijk weg. Bovendien, van een stunt als deze krijg je hart voor de zaak.’

Bekijk hier en hier meer foto’s van Stars of Football.

De commercial

[virals]
Huntelaar powned Van Wolfswinkel

Van Wolfswinkel neemt wraak

[credits]
Bureau Vijf890
Concept Marco Jongeneel, Matthijs Moeken
Ontwerp Marco Jongeneel, Jasper Kulker, Robin Stam
Fotografie Ruud Baan
Concept kids film Marco Grandia, Marco Jongeneel, Matthijs Moeken
Productieplatform Electric Zoo
Producer Lex Szanto, Maarten van Hemmen
Regie Hans Knaapen
D.O.P. Remco Schnorr
Editor Teun Rietveld
Postproductie The Ambassadors
Copy online Thomas Rijsman
Klant Han Sijl, Matthijs Moeken, Frank Holtkuile, Ruben Mekenkamp