McKinsey becijferde in onderzoek dat aanbevelingen via sociale media voor gemiddeld 26 procent van de aankopen zorgt.
Het bureau ondervroeg 20.000 Europese consumenten naar 30 verschillende productcategorieën en ruim 100 merken in 2013 en 2014.
De 26 procent is aanzienlijk hoger dan de 10-15 procent die uit andere onderzoeken blijkt (Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution, edited by Justin Kirby and Paul Marsden, Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, 2006).
Gekeken naar de 30 productcategorieën, blijkt zo’n twee derde een directe impact te hebben als het gaat om aanbevelingen die uitmonden in een aankoop.
Een derde was indirect, dat houdt in dat sociale media invloed hebben in het besluitvormingsproces van een consument om het product te kopen. Het kan bijvoorbeeld een eerste kennismaking met een product zijn, of door influencers dat mensen zich bewust worden van de eigenschappen van een product.
In 2014 kochten consumenten 10 procent meer producten vanwege sociale aanbevelingen van anderen dan in 2013.
In verschillende mate
McKinsey zag wel dat sociale media in verschillende mate voor verschillende productcategorieën worden gebruikt.
15 procent van de ondervraagden zoekt op sociale media advies als het gaat om diensten van nutsbedrijven, maar als het gaat om reizen, beleggen, medicijnen die zonder recept verkrijgbaar zijn, dan kijkt 40-50 procent op sociale media om te weten te komen wat anderen erover zeggen.
Productcategorieën hebben hun eigen discrete groep influencers, ontdekte McKinsey.
De overlap tussen influencers in verschillende productcategorieën is dan ook klein - het bureau zag een maximum van 15 procent wat betreft twee producten.
Iemand die voor het eerst een product koopt, zal 50 procent vaker op sociale media kijken voor een oordeel dan iemand die het product al vaker heeft gekocht.
Offline ook belangrijk
Maar het draait niet alleen om digital influence, ook de 'offline' wereld blijft belangrijk in het vergaren van kennis over een product. Want de helft van de aanbevelingen voor een product van een van de ruim 100 merken werden offline gedaan.
In offline gesprekken ging het 40 procent vaker over productaankopen in de verzekeringscategorie of diensten van nutsbedrijven.
10 procent van de actieve influencers zorgen voor 24 procent van de totale aanbevelingen.
Deze influencers hebben de meeste invloed in de schoenen- en kledingcategorieën. Daar geldt dat 5 procent van de influencers voor 45 procent van de ‘social influence’ zorgt.
In de meeste productcategorieën bestaat er een long tail van minder actieve influencers, die wel zouden kunnen worden aangemoedigd om dit vaker te doen, meent McKinsey.
Dat is het advies dat het bureau dan ook geeft: potentiële klanten aanmoedigen tot meer sociale interactie en influencers stimuleren hun enthousiasme over de producten te delen.
PR heeft zijn nut
Online artikelen, geschreven door journalisten, zorgen er vaak voor dat consumenten op sociale media meer informatie over aankoop gaan zoeken. Dus is het volgens McKinsey de moeite waard om pr-investeringen te doen, zodat die artikelen worden geschreven.
SEO
Consumenten die via zoekmachines meer informatie zoeken, zijn ook geneigd om voor de aankoop op sociale media te kijken. Dus: goede seo profiteert van een sociale media-impact.
Tv-commercials
Televisie-commercials daarentegen fungeren als een vervanging voor sociale media. Weinig consumenten voelen zich geroepen om na het zien van een commercial op sociale media naar meer informatie te zoeken.
Aan de vraagzijde is creativiteit van de merken nodig, en data-analyse om de long tail van min of meer actieve influencers te motiveren het over de merken te hebben.
Alleen positieve informatie over het merk of product toestaan werkt niet, zo blijkt uit het onderzoek. Alle vormen van opmerkingen, dus ook negatieve toestaan, werkt beter. Goed en snel reageren op negatieve opmerkingen werkt positief voor de merken.
