Met een slordige één miljoen bezoekers per dag, tijdens de feestdagen oplopend tot zo’n twee miljoen, kun je meer doen dan alleen spulletjes verkopen. Ook in termen van onlinebereik blaas je met zulke aantallen een stevig deuntje mee; bereik dat waarde vertegenwoordigt. Niet voor niets lanceerde bol.com onlangs z’n eigen advertisingprogramma, een ‘unieke combinatie’ tussen advertising en direct winkelen. Maar daarover straks meer.
Eerst spreken we met Walter Kraus (links), die sinds een klein jaar leiding geeft aan de media-activiteiten van bol.com, en Rogier IJzermans (rechts), ceo van Born05, over de contentstrategie van het webwinkelbedrijf in het algemeen en de ambities in online publishing in het bijzonder.
Aanleiding voor ons bezoek aan het bol.com-hoofdkwartier in Utrecht, is de uitrol van een nieuw contentconcept rond ‘inspiratieplatforms’. Bol.com is vanouds een plek waar je vooral koopt en niet zozeer winkelt, zegt Kraus. ‘Sinds we in 1999 begonnen, was alles erop gericht ervoor te zorgen dat onlinebezoekers alles kunnen vinden en de weg naar de kassa duidelijk is. Hoe efficiënter dit proces, hoe beter. Tegenwoordig staan we daar iets anders in. In plaats van een webwinkel waarin je alleen gericht iets zoekt en bestelt, creëren we een omgeving waar je online echt gaat winkelen. Oftewel: van lineair zoeken en vinden gaan we naar inspiratie bieden.’
Online shoppen moet een ervaring zijn die vergelijkbaar is met shoppen in de fysieke wereld. Dit betekent ook dat het er niet om gaat het koopproces zo efficiënt mogelijk te maken. Kraus vindt het geen probleem als bezoekers niet gelijk naar de kassa hollen om af te rekenen. ‘Bij ons vind je ruim 14,5 miljoen producten, verdeeld over twintig categorieën. Als we mensen zo snel mogelijk naar buiten sturen, laten we eigenlijk kansen liggen. Ons doel moet zijn mensen te inspireren, om ze in contact te brengen met andere producten in het assortiment.’
BOMVOL
Die inspiratiefunctie is de belangrijkste reden waarom bol.com nu publishingactiviteiten ontwikkelt. Samen met Born05, het bureau waarmee bol.com al tien jaar samenwerkt, werd een contentstrategie uitgewerkt, waarvan het eerste resultaat in september werd gepresenteerd. Born05 stond ook aan de wieg van Bomvol, het veelbekroonde interactieve magazine. Dat bol.com er toch na een paar jaar mee stopte (tenminste in digitale vorm, het bestaat nog steeds als fysieke folder), kwam voor velen als een verrassing.
Maar de erfenis verdween niet op de afvalhoop. Succesvolle elementen uit het magazine werden overgebracht naar de site. Zoals het weblog, te vinden op de homepage en enkele categoriepagina’s van bol.com, dat een selectie bevat van geschreven en gecureerde verhalen.’
Volgens IJzermans realiseert het weblog ‘fantastische resultaten’. ‘De leestijd per bezoeker is zes minuten, de artikelen worden goed gewaardeerd en ze verhogen de conversie.’ Toch is hij ook kritisch, vooral waar het gaat om de afstemming van de content op de informatiebehoefte van de bezoeker. ‘Het is momenteel heel breed en daardoor te veel een lucky shot in het duister.’
Het weblog is eigenlijk de online doorvertaling van het vroegere digitale magazine, en bedoeld voor iedereen. Maar het biedt weinig ruimte om een intensieve relatie aan te gaan met de lezer/bezoeker, zegt Kraus. ‘Daarom willen we de volgende stap maken. Meer inspiratie bieden en de consument eerder aan ons binden. Dat doen we door meer op domeinen te gaan zitten.
Daarbij spelen ‘inspiratieplatforms’ – in feite digitale (web)magazines – een belangrijke rol. Inhoudelijk worden ze afgestemd op doelgroepen met een specifieke interesse, en een redactie zorgt voor nieuwe artikelen, reviews en vlogs. Het gaat dus om een puur uitgeefproduct, dat aanvullend is op de winkel.
STIJL MAGAZINE
Inspiratie staat met hoofdletters geschreven. De platforms hebben dan ook geen sales target. Al is er wel integratie met de winkel. Producten waarover in de magazines wordt geschreven, zullen bijvoorbeeld altijd doorlinken naar de productpagina waar je het kunt aanschaffen. Andersom wil Kraus de content van de platforms al bij producten in de winkel zichtbaar gaan maken.
Maar conversie komt op het tweede plan. ‘Op de platforms vind je inspiratie over een thema dat jij interessant vindt. Hier kun je terecht om artikelen te lezen, video’s te bekijken en deel te nemen aan gesprekken.’
Het eerste magazine werd gelanceerd tijdens de Amsterdam Fashion Week. Bol.com Stijl Magazine gaat over beauty en fashion en staat onder hoofdredactie van Sabina Huf (ex-Sanoma).
Dit onlinemagazine doet sterk denken aan de beautyblogs zoals die volop zijn te vinden op internet, maar dan met een directe verbinding naar een winkel met een ruime keus aan beauty-artikelen. Je vindt er productnieuws, beautytips en how-to video’s. Zoals van Xelly Cabau van Kasbergen, visagiste van veel BN’ers. L’Oréal is hier de launching partner.
INFORMATIEVRAAG
Het tweede platform werd in september geopend door onder andere Laurentien van Oranje: bol.com Lees Magazine, onder redactie van Janneke Siebelink. Voor de samenstelling van het magazine werkt zij samen met een team van boekenexperts binnen bol.com en meerdere auteurs, uitgevers en externe redacteuren, onder wie Anne de Buck (Your Little Black Book) en Fusina Verloop (Kookboekenzevendaagse). Ook dit platform is gekoppeld aan een winkel waar je de boeken direct kunt bestellen.
En zo zullen er stapsgewijs meer inspiratieplatforms volgen. Zo lanceerde bol.com vorige week Tech Magazine, over technologie en gadgets. ‘Daarmee laten we zien dat bol.com niet alleen de winkel is waar je tech koopt, maar die je ook over tech informeert.’
En daarna? Kijkend naar de belangrijkste categorieën bij bol.com liggen thema’s als muziek, kids en huis & tuin voor de hand. Maar dat is te kort door de bocht, volgens Kraus. Leidend voor thema’s van nog te verschijnen platforms is in de eerste plaats de informatievraag van de consument. Alleen als er een gerichte vraag is, zal bol.com een magazine lanceren.
SPEELGOEDBOEK
Daarnaast speelt ook het bestaande aanbod mee, verduidelijkt IJzermans. ‘Over sommige onderwerpen is al enorm veel content beschikbaar, in dat geval moet je je afvragen of een platform nog iets kan toevoegen.’
In zo’n geval is samenwerking een optie. IJzermans geeft aan dat de techniek achter het platform zo is neergezet dat het eenvoudig is om nieuwe domeinen uit te rollen. ‘Je kunt zelfs denken aan pop-up stores rondom belangrijke events of actuele gebeurtenissen.’
Actueel voorbeeld is Sints Cadeaumachine, een onlinespeelgoedboek waaruit kinderen speelgoed kunnen kiezen voor hun verlanglijstje. En dat lijstje is natuurlijk gelinkt aan het bol.com-account van ouders/verzorgers. Een inspiratieplatform hoeft dus niet altijd een onlinemagazine te zijn.
Zoals alles bij bol.com zijn ook de publishing activiteiten volledig data-gedreven. Databronnen laten onder andere zien waar mensen naar zoeken in de winkel, wat populair is op sociale media en welke producten er vaak worden verkocht.
Kraus geeft een voorbeeld: ‘Uit onze data bleek duidelijk dat er in de lente veel vragen waren over gras maaien. Niet direct het eerste onderwerp waar we bij inspiratie aan dachten. We hebben direct gehandeld door hier een blogbericht over te schrijven met tips, uitleg en relevante bol.com-producten. Dat was een grote hit en vanaf dat moment werden data medebepalend voor de redactie bij het selecteren van onderwerpen.’
KLIKGEDRAG
Dat data sturend zijn bij het aanbod van content, betekent onder meer dat bol.com er voor iedere bezoeker anders kan uitzien. ‘We hebben 6,5 miljoen klanten, en iedere klant krijgt steeds vaker datgene te zien wat voor hem of haar relevant is.’
Op de vraag of er geen beperkingen zitten aan het individualiseren, omdat laptops en veel tablets vaak door gezinnen worden gebruikt, antwoordt Kraus dat er in dat geval niet zozeer wordt gekeken naar historie, als wel naar klikgedrag. ‘We hebben hier een groot team van datawetenschappers die alles analyseren wat in de winkel gebeurt. Al na een aantal klikken kunnen we redelijk segmenteren.
Hoe een bezoeker zich beweegt op onze site, zegt bijvoorbeeld veel over de fase van de customer journey waarin hij zich bevindt. Het maakt nogal wat uit of iemand reviews leest, aan het browsen is of een zoekopdracht intypt. In dat laatste geval weet je dat hij al verder is in de customer journey. Daarop stemmen wij onze content af.’
De inspiratieplatforms zijn geen reclamefolder, maar worden juist een plek waar mensen zich oriënteren en geïnspireerd raken, benadrukt IJzermans. ‘Redactionele en echte verhalen zijn van groot belang, bezoekers haken af als het te commercieel wordt.’
Dat wil natuurlijk niet zeggen dat commercie geen toegang heeft. ‘Als uit onze data blijkt dat er een informatievraag ligt, dan kunnen we een leverancier uitnodigen om gesponsorde content aan te leveren. Logischerwijs passend binnen onze redactionele formule. Een mooi voorbeeld is een clickable video die is gemaakt door Gardena en waarin op een leuke manier wordt uitgelegd hoe je je tuin verzorgt.’
UITDAGING
Uitgevers bewegen zich op het pad van webwinkels en omgekeerd. Als de veranderingen bij bol.com iets duidelijk maken, dan is het wel dat e-commerce en online publishing steeds meer samensmelten. Kraus: ‘We bewandelen precies de omgekeerde weg van Sanoma met VT Wonen. Dat was een magazine dat transformeerde naar een onlineplatform. Daar is een winkel aan verbonden. Wij komen van de andere kant. Bol.com is van origine de grootste onlinewinkel van Nederland, content werd een steeds belangrijker onderdeel en daar hebben we nu inspiratie aan verbonden.’
Voor bol.com ligt er in de wereld van publishing wel een flinke uitdaging. Want de tijd die mensen te besteden hebben, is beperkt. Maar volgens Kraus heeft bol.com één groot voordeel: de gemiddeld een miljoen bezoekers per dag bieden een goede uitgangspositie om het verkeer naar de digitale magazines aan te jagen. De bezoekcijfers van de huidige twee inspiratieplatforms, lijken dit te bevestigen. Het aantal pageviews ligt inmiddels boven de 360.000 per dag. ‘En we zien een stevige groei in de afgelopen twee maanden.’
ADVERTISINGPROGRAMMA
De uitbouw van het contentaanbod sluit ook naadloos aan bij de ambities van het webwinkelbedrijf om een nieuwe inkomstenstroom op gang te brengen. In navolging van grote e-commercespelers als Zalando en MediaMarkt, heeft ook bol.com z’n eigen advertisingprogramma, met keuze uit verschillende advertentievormen. Dit werd eerder dit jaar gelanceerd, in samenwerking met Ahold Delhaize Marketing en Media Groep (onder leiding van Alfred Levi). Met het enorme onlinebereik van bol.com en de diepgaande kennis van voorkeuren en gedrag, biedt deze tak van sport volgens Kraus ‘grote mogelijkheden’.
Voor adverteerders ontstaat er een heel nieuw domein, waarbij digitale advertising op een heel andere manier dan tot nu toe kan worden getarget. Als doelgroep heb je bijvoorbeeld niet langer ‘shoppers 20-49 jaar’, maar ‘shoppers met een concrete interesse in de aankoop van een bepaald product’.
Het langetermijnperspectief is erop gericht alle touchpoints te verbinden, dus niet alleen de doelgroep van bol.com te benaderen, maar deze te combineren met Etos en Albert Heijn. Als je vandaag bijvoorbeeld een barbecue bestelt bij bol.com, krijg je morgen een aanbod van Albert Heijn voor een barbecuepakket.
Vanuit adverteerdersperspectief is dit interessant, omdat er zo meer mogelijkheden ontstaan voor targeted advertising. Met name WPP-baas Martin Sorrell ageert al langer tegen de macht van Google en Facebook op dit terrein. Hij wil een derde ‘macht’, naast de digitale grootmachten en de lokale publishers. Kraus: ‘Wij denken die derde macht te kunnen worden.’
PRIJSKAARTJE
Op de vraag hoe belangrijk dit nieuwe verdienmodel voor bol.com wordt, reageert Kraus dat het primair ‘aanvullend’ is. ‘Inkomsten zullen we vooral gebruiken om de service te verbeteren. Denk aan een fenomeen als “dezelfde dag bezorging, wat steeds belangrijker wordt. Daar hangt een prijskaartje aan.’
Belangrijk is wat Kraus betreft, ook dat je de klant op meer manieren kunt benaderen, alles gestuurd vanuit de data. ‘Bol.com is een winkel, waar we nu het publishing-vliegwiel op aansluiten. Van koop en betaal gaan we naar: ga lekker browsen en laat je inspireren.’
