Het persbericht over ‘De Machine’ is veelbelovend: ‘Booking.com, een van de grootste, rijkste en meest succesvolle internetbedrijven van Europa, is al 25 jaar een mysterie. Tot nu toe.’. Maar, zo belooft de uitgever: dankzij drie ervaren NRC-journalisten komt hier een einde aan, zij doorgronden Booking.com! De grote vraag is uiteraard: maken de drie NRC-journalisten deze belofte ook waar?
Het antwoord is gelukkig: JA!
Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers hebben met ‘De Machine’ een uitzonderlijke prestatie geleverd. Het is een heerlijk leesbaar boek over Booking.com, het verreweg meest succesvolle Nederlandse E commerce bedrijf, dat veel te lang onbekend en mede daardoor onbemind is gebleven.
Grondig bronnenonderzoek
Allereerst valt het grondige bronnenonderzoek op. De auteurs hebben (onder meer) een indrukwekkend aantal betrokkenen weten te interviewen, en hebben zich daarbij bepaald niet tot de laatste paar jaar beperkt. Het boek beschrijft de gehele 25 jaar van het bestaan van Booking.com.
Erkenning voor de enorme prestaties
Booking.com is in het bijzonder gedurende dit Corona-tijdperk in ongenade gevallen. Het gevaar is dat journalisten vervolgens uitsluitend nog oog hebben voor de negatieve aspecten van een bedrijf. Dat is bijvoorbeeld het geval bij het onlangs door twee bekende NYT journalisten geschreven boek (An Ugly Truth) over Facebook. Veel journalisten sabelen ook AirBnB en Uber tegenwoordig genadeloos neer, zonder zich af te vragen waarom zo veel consumenten enthousiast zijn.
Bronzwaer, Kooiman en Rengers gaan gelukkig wel uitgebreid op zoek naar een verklaring voor het enorme succes. Vanuit marketingoogpunt is het boek dan ook een feest om te lezen. Het is welhaast een lesje over de geschiedenis van online marketing. Het slim gebruik van Google ads spreekt tegenwoordig vanzelf. A/B testen, de Cialdini trucjes, affiliates, landingspages, app’s, big data? Wie doet dat tegenwoordig nou niet? Maar Booking.com was steeds een van de eerste bedrijven en vermoedelijk het eerste Europese bedrijf dat door had hoe belangrijk deze instrumenten zijn. In combinatie met een ‘welhaast religieus bezig zijn met de klant’ bouwde Booking.com een perfect werkend platform, dat zowel voor hotels als voor consumenten super goed werkt. Wil je weten hoe met name de ‘technici’ dit geflikt hebben? Lees het boek!
Geen communicatiestrategie, dus geen sterk merk
Vanaf het begin is er bij Booking.com een heilig geloof in het investeren in ‘clicks’. Gewoon ‘klassiek’ adverteren is daarom weggegooid geld, toch… ? Zorgen voor wat mooie PR activiteiten kost tijd en levert geen clicks op. De auteurs slagen er prima in om de communicatiestrategie, of beter gezegd het geheel ontbreken van een communicatiestrategie, in kaart te brengen. De pijnlijke gevolgen daarvan worden uiteindelijk pas in de Corona crises echt duidelijk…
Aandeelhouderswinst
Natuurlijk zijn de klanten belangrijk, maar klantvriendelijkheid dient bij Booking.com slechts één doel: maximale winst en dus maximale shareholders value. Geen people & planet & profit maar profit, profit en profit….
Al in de beginjaren vechten de eerste aandeelhouders elkaar welhaast letterlijk de tent uit. Later volgt de overname door het Amerikaanse Priceline, met een gevecht om de macht tussen de ‘Dutch Maffia’ in Amsterdam en de conservatieve Amerikaanse moeder als gevolg. Deze gevechten leveren tal van sappige verhalen in het boek op.
De organisatiecultuur en het einde van de dubbel digit groei
Vele jaren overheerst de ‘startup-cultuur’. De combinatie van technisch vernuft, keihard werken en werkplezier binnen de sterk groeiende en multiculturele organisatie in Amsterdam zorgt voor een ijzersterke concurrentiepositie en spectaculaire groei. De auteurs beschrijven die cultuur en de behaalde successen fraai. Vervolgens maken ze duidelijk hoe Booking.com in de afgelopen 10 jaar langzaam maar zeker is veranderd in een slecht geoliede bureaucratie. Dit tot grote frustratie van veel werknemers. Het pijnlijke gevolg is dat er uiteindelijk ook zand is gekomen tussen de raderen van deze prachtige ‘online machine’. Daarbij komt dat het merk Booking.com – mede door het totaal ontbreken van een ‘purpose’ - in de publiciteit forse schade op loopt. Gaat dit leiden tot het einde van de glorieuze tijden van Booking.com? De toekomst zal het leren.
‘De Machine’ van Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers levert ons in ieder geval een heerlijk leesbaar en voortreffelijk onderbouwd verslag op van de eerste 25 jaar van Booking.com. Al met al een zeer leerzame ‘case study’. ‘De Machine’ is een ‘must read’ voor iedereen die in het marketing- of communicatie vak actief is.
Oordeel: * * * * *
Het boek
Titel: De Machine
Subtitel: In de ban van Booking.com
Auteurs: Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers
Uitgever: Lebowski
