Big data: customer first!

Een eenvoudige eerste stap is om data die je al tot je beschikking hebt optimaal te gebruiken. Met analyses kunnen klantdata worden omgezet in de meest nauwkeurige klantprofielen. Data over gedrag, locatie en zelfs emotie kunnen worden gebruikt om een klantprofiel te verrijken. In principe zou iedere marketingactiviteit- en boodschap tegenwoordig spot on moeten zijn. Als je als marketeer de beschikbare data analyseert, krijg je immers een duidelijk beeld van de behoefte van de klant. Soms zelfs voordat de klant zich dit realiseert. Niet alleen een ideale situatie voor de marketeer, want je kunt hier direct op voortbouwen met een gerichte en relevante aanbieding, maar helemaal voor de klant.

Niet spot on

Het verbaast mij dan ook dat de marketingactiviteiten en -boodschappen vaak nog verre van spot on zijn en helemaal niet zijn gebaseerd op wat bij de klant leeft. Ik zie de telecombranche bijvoorbeeld als een typische markt waar big data en de beschikbare informatie over klantgedrag tot effectievere marketing en hogere klanttevredenheid kunnen leiden. Hier kan immers direct worden ingespeeld op de data die de operator binnenkrijgt via smartphones en tablets die continu met het internet zijn verbonden. Als ik bijvoorbeeld een tripje maak naar het buitenland, ziet mijn operator dit in de systemen waarin mijn gedrag wordt geregistreerd. Ik krijg nu alleen een onpersoonlijke standaard sms’je met de bel- en datatarieven in het betreffende land. Het zou logisch zijn om op basis van de informatie die men over mij heeft, een aanbieding te doen waar ik op dat moment iets aan heb, bijvoorbeeld een internationale databundel. Iets waar ik nu nog zelf aan moet denken en actie op moet nemen tijdens mijn reis en natuurlijk op dat moment vergeet. Het lijkt erop dat operators nog steeds hun product als uitgangspunt nemen. Een pakketje met een toestel, belminuten, een databundel en smsjes. Dus om in de termen van een Nederlandse operator te spreken; een pizza, soms zonder en soms met ansjovis. Daarna houdt het wel op met het ‘maatwerk’. Als klant wil ik echter dat mijn pizza per ingrediënt wordt samengesteld exact in de hoeveelheid die mij het beste smaakt. Kortom, ik wil een product dat perfect aansluit op mijn persoonlijke profiel en levensstijl. In de praktijk is dit ook mogelijk, want de informatie ligt voor het oprapen.

Grotere wereld

Big data biedt enorme kansen om de klant als uitgangspunt te nemen. De informatie binnen de organisatie benutten is nog maar een eerste stap. Met het combineren van interne en externe gegevens is nog een veel grotere wereld te winnen. Dit kan zelfs tot nieuwe businessmodellen leiden. Bij veel organisaties ook buiten de telecomsector staat het product nu nog voorop. Om klanten beter te bedienen en te behouden is het noodzakelijk de transitie te maken naar een andere manier van denken. Mijn advies: haal het product van het voetstuk en gebruik de kracht van big data om de klant echt centraal te stellen! Customer first, ik hoop dat het overal snel business as usual wordt.

Gastblogger René van der Laan is director ­integrated marketing management bij SAS