'Bedenk als merk vooral wat jouw klant met voice zou willen'

De gewichtige vergezichten die rondom voice worden geschetst, doen een beetje denken aan de hele ‘How Google Glass Is Going To Change Our Lives’-hype waar we een paar jaar geleden nog op werden getrakteerd. Maar eerlijk is eerlijk, de demonstratie-filmpjes die op Open Voice worden getoond - en die op online al langer circuleren - zijn op z’n minst aanstekelijk.

Een man die al pizzabakkend in de keuken aan zijn virtual assistant vraagt om een vlucht naar Napels te zoeken. Een vrouw die bij het ontwaken aan Amazon Alexa vraagt hoeveel afspraken ze voor die dag heeft, wat voor weer het wordt en oh ja, of Alexa ook even een Uber voor haar kan bestellen. Een Google Assistent die daadwerkelijk een restaurant belt om een reservering te maken voor een tafel voor een etentje voor twee. 

Leuk, denk je als kritische kijker. Handig. Maar is het werkelijk ‘het nieuwe internet?’ Volgens Maarten Lens-FitzGerald, gastheer van de avond, lijdt dat geen twijfel. Op internet wordt driftig met cijfers gestrooid. 50 procent van de zoekopdrachten zal in 2020 via voice gaan, aldus comScore. 30 procent van alle zoekopdrachten zal gedaan worden zonder scherm, stelt onderzoeksbureau Gartner.

Spraakherkenning zal in 2019 een markt zijn met een waarde van meer dan 600 miljoen dollar, volgens Technavia. De gouden tip van Lens-FitzGerald voor adverteerders is dan ook: wees één van de eersten. Innoveer. Experimenteer.  Investeer. Loop voor de troepen uit. Zodat jouw merk er klaar voor is, als de ‘revolutie’ straks dan werkelijk daar is.

Fair enough. Maar wat staat je als bedrijf dat wil ‘inhaken’ op de voice-trend dan precies te doen? Volgens Amazon’s evangelist Max Amordeluso is het vooral belangrijk dat merken de essentie van het kanaal voice goed begrijpen. Voice is namelijk geen kanaal om te zenden, maar een kanaal om een dienstbare dialoog aan te gaan en klanten zo gestroomlijnd mogelijk tegemoet te komen in hun behoefte, zo legt hij uit. ‘Voice heeft voor consumenten alleen meerwaarde op momenten dat het gemakkelijker, sneller en natuurlijker is dan andere manieren van communiceren met bedrijven.’ 

Hij drukt merken die met voice willen beginnen dan ook op het hart: bedenk niet wat voor innovatiefs jij allemaal met voice zou willen doen, maar wat jouw klant met voice zou willen. Ga op zoek naar de belangrijkste behoefte van jouw klant. ‘Waar kun je waarde toevoegen voor de consument? En hoe kun je voice inzetten om dat te bereiken?’

Als voorbeeld geeft hij het de voice-toepassing van het wasmiddelmerk Tide. ‘Mensen willen niet weten welk wasmiddel het goedkoopst is, maar hoe ze vlekken uit hun kleren krijgen.’ En dus maakte het Tide een voice-toepassing, waarbij klanten kunnen vragen hoe ze lastige vlekken het beste kunnen verwijderen en de voice-assistant praktische antwoorden en tips geeft.

Vanja Mlaco, conversational specialist en coach van het digitale team van Transavia, heeft een soortgelijke boodschap. Waar de luchtvaartmaatschappij voorheen nog in de valkuil stapte om een app te laten ontwikkelen omdat ze nu eenmaal een app wilden, besloot Transavia vanaf heden niet langer de technologie, maar de klantbehoefte centraal te zetten in hun innovatietrajecten. Zo sprak Transavia met een groot aantal klanten, op het vliegveld en thuis, over hun wensen, vragen en behoeften en ontwikkelde op basis daarvan samen met Mirabeau een voice-assistant waarmee mensen met alleen gebruik van hun stem vluchten kunnen zoeken en boeken.

Of het nu gaat om het regelen van een vakantie, het opzoeken van informatie of het stellen van vragen aan de klantenservice, alle sprekers op Open Voice zijn ervan overtuigd dat de stem een steeds belangrijker middel zal worden in de communicatie tussen consumenten en hun devices én tussen consumenten en bedrijven. Dat leidt volgens Michiel Cremers van ‘sonic branding agency’ House of Music, tot de volgende logische vraag: wat is eigenlijk de stem van mijn merk?

Is jouw merk een man of een vrouw? Warm of zakelijk? Vrolijk of gewichtig? Cremers ontwikkelde een onlangs een gehele ‘sonic identity’, een soort hoorbare huisstijl, voor KLM. Een harmonieus geheel van muziek en kenmerkende klanken, zoals het geluid van een opstijgend vliegtuig en de ‘ping’ van het ‘riemen vast’-signaal. ‘Het moest authentiek en toegankelijk zijn en direct herkenbaar als KLM,’ zegt Cremers. En, zo luidt zijn boodschap: als in de toekomst het contact met merken steeds meer via de oren van consumenten zal gaan, is het belangrijk dat meer merken zich afvragen: hoe klinkt mijn merk eigenlijk?

Al met al weet Open Voice in krap vier uur tijd een aanstekelijk beeld te schetsen van de mogelijkheden, de toepassingen en de kansen van voice als nieuw communicatiekanaal voor bedrijven. Maar er blijven ook nog wat prangende vragen onbeantwoord. Hoe zit het straks met privacy? En wat betekent het voor adverteerders als consumenten niet meer naar websites surfen, maar alleen nog vragen stellen via voice-assistenten en daar gerichte antwoorden op krijgen? Wat betekent dat voor de huidige advertentiemodellen? Gaan merken dan straks de voice-converstaties met klanten ‘vervuilen’ met reclame om hun promotionele boodschappen toch nog voor het voetlicht te krijgen? Hoe zit het met privacy? En wie bepaalt welk bedrijf antwoord mag geven op welke vraag? Zijn voice keywords straks te koop voor de hoogste bieder? 

Stof tot nadenken. En een mooi thema voor een volgende Open Voice.