Analyse: De KNVB is de regie over zijn reputatie volledig kwijt

Dat het Nederlands elftal er volgend jaar tijdens de eindronde van het EK niet bij is, daar heb ik me bij neergelegd. Net als de inwoners van Andorra, Luxemburg en Gibraltar hoeven we geen huizen of straten te versieren en ook de traditionele oranje prullaria gaan aan ons land voorbij.

Wat ik op dit moment veel interessanter vind is hoe de KNVB en het Nederlands elftal als uithangbord omgaan met hun reputatie. Waar bedrijven en organisaties de laatste jaren steeds meer nadruk leggen op het consistent werken aan hun reputatie, lijkt dit bij de KNVB minder prioriteit te hebben. En dan is het boeiend eens in te zoemen op de zes factoren – financiële resultaten, emotionele aantrekkelijkheid, producten en diensten, visie en leiderschap, werkomgeving en maatschappelijke verantwoordelijkheid, die volgens Fombrun en Van Riel de reputatie van een organisatie bepalen.

1. Financiële resultaten

Met de financiën lijkt het bij de KNVB wel goed te zitten. Maar de organisatie is wel heel erg afhankelijk van de resultaten van de nationale teams. Zo ze je dat in de jaren dat er door deze teams goed werd gepresteerd, het ook goed gaat met de financiën van de KNVB. Na de recente uitschakeling voor het EK, zou die balans zo maar eens om kunnen draaien. Dat is nu eenmaal inherent aan een organisatie die beïnvloed wordt door een grote mate van opportunisme. De financiële situatie blijft op die manier een risicofactor.

2. Emotionele aantrekkelijkheid

De achilleshiel van de reputatie van de KNVB en de het Nederlands team lijkt de emotionele aantrekkelijkheid van beide te zijn. Directie, bestuurders en spelers blinken de laatste maanden niet bepaald uit in het winnen van vertrouwen en sympathie. De waardering van de verschillende stakeholders en opinieleiders die aan de zijlijn met emmers vol kritiek over elkaar heen buitelen, bepaalt de algemene beeldvorming. En helaas ontbreekt een duidelijke, proactieve strategie om deze negatieve tendens om te buigen. Met als gevolg dat de waardering en respect van het grote publiek, de consument, in een nog rapper tempo achteruit holt.

3. Producten (en diensten)

We weten allemaal dat een bedrijf of organisatie voortdurend innovatief moet blijven om de concurrentie voor te blijven. Stilzitten, achteroverleunen en genieten van in het verleden behaalde successen is dodelijk. En in het voetbal werkt dat volgens mij net zo. Alleen door voortdurend te vernieuwen kun je nummer één worden of blijven. Innovatie is daarom een cruciaal onderdeel voor je reputatie, en daar zou de KNVB zich toch eens achter de oren mogen krabben. Want de Hollandse School die veertig jaar geleden als innovatie in de markt werd gezet, is inmiddels achterhaald door de concurrenten uit bijvoorbeeld IJsland en Turkije.

4. Visie en leiderschap

Tsja, officieel heeft de KNVB een missie en visie. Maar sluit de praktijk wel aan op deze theorie? En wordt deze missie en visie door het zichtbare leiderschap voldoende en consistent uitgedragen? Immers, volgens Fombrun en Van Riel zijn een inspirerende visie en sterk leiderschap cruciale elementen voor de reputatie van een bedrijf of organisatie. En op dat gebied kunnen de KNVB en Oranje grote stappen maken.

5 en 6. Werkomgeving en maatschappelijke verantwoordelijkheid

De laatste twee elementen die volgens Fombrun en Van Riel voor de reputatie bepalend zijn, zijn wat moeilijker te beoordelen. Met de werkomgeving, in de prachtige bossen van Zeist, lijkt weinig mis te zijn. Hoe het met het engagement van de 500 werknemers is gesteld, is lastig te peilen. De KNVB en het Nederlands elftal zijn integraal onderdeel van de Nederlandse samenleving. De bond heeft ruim een miljoen leden en tijdens de laatste wedstrijd zaten er 50.000 mensen in het stadion en ruim drie miljoen voor de televisie. Een sterke band met de samenleving is van groot belang, om op die manier de reputatie een forse duw in de goede richting te geven.

Kortom, het lijkt erop dat de KNVB de regie over de reputatie volledig kwijt is geraakt. Voldoende reden om een actief reputatiemanagement te voeren, voordat de schade nog groter wordt. Een mooie klus voor alle betrokkenen, en niet alleen voor het communicatieteam. Met nadruk op de drie factoren die die in mijn ogen het meest bepalend zijn voor de reputatie: de emotionele aantrekkelijkheid, het product en natuurlijk visie en leiderschap.

FOTO: ANP