Amstel: 140 jaar mannenbier

Voorafgaand aan het feest sprak Adformatie met marketingdirecteur van Heineken Nederland Hans Böhm en marketingmanager van Amstel Maud Meijboom. De locatie is – hoe kan het ook anders – een salonboot die een tocht maakt over de Amstel. Op tafel staan de jubileumflessen met logo’s uit 1933, 1953 en 1971. Ernaast de bijpassende Amstel vaasjes.

Böhm is sinds negen maanden marketingdirecteur, maar werkt al vijftien jaar bij Heineken. Samen met Meijboom blikt hij terug op campagnes en acties uit het recente verleden. ‘Het mooiste voorbeeld vind ik de Amstel  Ballenbar die we een paar jaar geleden op de Huishoudbeurs hebben geïntroduceerd’, zegt Böhm. ‘Vrouwen sleuren hun mannen hier mee naar toe. Die wilden we iets bieden. Dat werd een bar, met voetbal op tv, bitterballen en Amstel-bier. Dit heeft ons veel waardering opgeleverd. Mannen zeiden zelfs: gaan we volgend jaar weer?’

Amstel positioneert zich al jaren als echt mannenmerk. Meijboom: ‘Bij Amstel moet je denken aan  activiteiten die bij mannen passen. ‘De boel de boel laten met de buurman barbecuen. Of samen voetbal kijken.’ Dat gevoel komt terug in de nieuwe campagne. ‘Hierin proosten vrienden in een typisch bruin café op Amstel: ‘fijn dat je er altijd bent’. Vriendschap staat altijd centraal bij Amstel.’ Böhm vertelt over de pijlers van het merk. ‘Kijk naar Vrienden van Amstel LIVE!– hierin gaat het  ook over de vriendschap tussen artiesten en het samen geven van concerten voor een publiek dat sámen met vrienden het concert bezoekt. Of de Amstel Gold Race, de einige wielerklassieker van Nederland met daags ervoor een amateur toerversie over het Limburgse parcours waar groepen vrienden samen rijden. Tot slot noem ik het voetbalsponsorschap. We verbinden amateurclubs via de online applicatie  Teamlink, sponsoren de KNBV Beker,  eredivisieclubs Ajax, AZ, Feyenoord, FC Utrecht  en zijn volop aanwezig in de voetbalkantines.’

Vanuit het marcom-vak klinkt er kritiek: de merken Heineken en Amstel gaan in hun positionering steeds meer op elkaar lijken. Meijboom wil aantonen dat er wel degelijk verschillen bestaan. ‘De Heineken-drinker wil nieuwe dingen ontdekken, de Amstel-drinker wil gewoon van zijn bier genieten en juist even de dagelijkse beslommeringen laten voor wat ze zijn. Doe maar gewoon. Heineken is bovendien internationaler.’ Böhm vult aan: ‘Amstel is meer gericht op mannen, op loyaliteit en onderlinge gezelligheid. Heineken is aspirationeel en vooruitstrevend.’

Voor een merk als Amstel zijn de roots belangrijk, zegt Böhm. Het jubileumboek van historicus Peter Zwaal staat vol anekdotes. Zo was Amstel een van de eerste brouwers die pilsener in Nederland introduceerde. Om pilsener te brouwen, had je een langer brouwproces nodig dan het tot dan toe gedronken ‘scharrebier’. Hiervoor moest je het bier koelen.  ‘Dit deed men destijds door ’s winters ijs uit de Amstel te hakken en op te slaan in de kelders. Dit bleef maandenlang bevroren, waardoor uiteindelijk de houdbaarheid van het pilsener bier veel langer was.’ Meijboom weet te melden dat Amstel al in 1937 een thuistap had, de stoop. Uiteindelijk heeft het nog tot 2004 geduurd voordat de Beertender werd geïntroduceerd. ‘Eerder was het technisch niet mogelijk om met een klein apparaat thuis tapbier te krijgen zoals je dat kent uit de horeca’, zegt Böhm. ‘Maar het is een van de grootste successen van de laatste jaren. Als er een thuistap op een feestje staat, wordt er meer bier gedronken.’

Er zijn meer dan 200.000 Beertenders verkocht in Nederland. Ook in het buitenland hapt de consument toe. Maar hoe zit het met de bierconsumptie? ‘Kijken we naar heel vroeger, dan was bier vooral populair in de horeca. Met de komst van de tv en bier in de supermarkten werd thuis meer gedronken. De laatste jaren is de bierconsumptie gedaald, maar lijkt nu te stagneren. Vrouwen drinken bovendien meer alcohol en ook meer bier dan vroeger, vooral doordat de laatste decennia meer vrouwen een eigen carrière en inkomen hebben, onafhankelijker zijn en dus meer uitgaan.’ Maar Amstel zal niet snel met een bier speciaal voor vrouwen komen, zegt Böhm direct. ‘Daar zijn andere merken voor.’ Er komt ook geen Amstel Experience, of een museum. ‘In het boek staat een mooie kroegentocht beschreven langs cafés die Amstel tappen. Wat is er leuker dan genieten van een Amstel- vaasje met een goede schuimkraag?’

Tot slot: hoe benut Amstel de mogelijkheden van nieuwe media? ‘We zien direct wat de consument vindt van onze producten’, zegt Meijboom. Met de komst van social media krijgen we feedback waar we snel op kunnen inspelen. Een tv-commercial is online al becommentarieerd voor we ermee op tv gaan. Een spot is soms al honderdduizend keer bekeken.’ Dat ging vroeger anders. Meijboom: ‘In de jaren zestig liep een campagne die puur gericht was op mannen: Dit is de man, dit zijn bier. Door deze slogan voelden vrouwen zich gepasseerd. En dat wisten de mensen van Amstel pas nadat de campagne al een tijdje liep. Dat zal ons nu niet meer overkomen, omdat we alles vooraf kunnen testen. Onze commercials van nu, worden gepretest en daaruit blijkt dat ook vrouwen er wel de humor van inzien.’ Böhm geeft aan dat de succesvolle campagnes beter blijven hangen. Iedereen kent nog de slogan ‘De beste brouwers brouwen het, de beste drinkers drinken het.’ Of dat de beste was? Dat bepaalt de consument. Half oktober start op Hyves een verkiezingscampagne van de beste Amstel-campagne aller tijden. Kijk voor meer informatie op (het recent vernieuwde) www.amstel.nl.

Alle Amstel commercials zijn te zien op http://www.youtube.com/user/Amstelcommercials.