Tekst: Klaas Weima, Gijs van der Schoot*
Marteyn Roose, marketingmanager bij Centraal Beheer Achmea in de CMO Talk van deze maand over fact-based marketing, cultuurverschillen binnen bedrijven en teams die veranderen. ‘Ik moest als manager een andere rol aannemen.’
Om met de deur in huis te vallen: fact-based marketing, wat is dat eigenlijk?
‘Er zijn natuurlijk al veel boeken over geschreven, maar wat het voor mij inhoudt is dat je een goed begrip hebt van je business, klanten en van klantproblemen. En weet waaruit die klantproblemen zijn opgebouwd of zijn ontstaan. Vervolgens wil je dit oplossen en moet je meten om te weten of je succesvol bent. Een breed begrip, voor mij niet iets wat keihard in de analytics-hoek zit.
'Als voorbeeld: veel marketeers willen vooral de NPS meten. Ik vind dat een doel-middelverwarring. De NPS is een thermometer om te zien hoe tevreden klanten zijn, geen doelstelling om een hoge score te halen. De vraag is namelijk of dat wel de beste oplossing is. Klanten moeten een drempel over om contact op te nemen met een bedrijf voor een probleem. Moet je niet vooral het probleem oplossen, zodat klanten je niet hoeven te bellen? Het klinkt logisch maar gebeurt vaker niet dan wel.
'Fact-based marketing is voor mij een mooie combinatie van goed begrijpen hoe je bedrijf in elkaar zit, waar je kosten zitten en je verliezen, en aan de andere kant: je klant gewoon goed begrijpen. Waar zitten de drivers of barrières voor gedrag? Ik ben een Zeeuwse psycholoog. Ik wil graag weten waarom mensen doen wat ze doen, maar de Zeeuw in mij wil ook weten hoeveel er uit komt als ergens een euro in gaat.‘
Je werkte eerder als bij manager customer management bij KPN. Was het voor jou een cultuurshock om Centraal Beheer te gaan?
‘Ik moest wennen. Ik ken de marketingbegrippen en de businessmodellen, maar bij Centraal Beheer heb ik echt ervaren wat een andere cultuur betekent. Ik liep daar bijna op stuk. Vanuit de KPN-school ben ik strak getraind in P&L-management. De verantwoordelijkheid lag bij marketing om een rendabele groei te creëren. Ik verwachtte dat een financiële dienstverlener dat nog strakker op orde zou hebben dan een telecomoperator. Maar dat was totaal anders dan verwacht. Ik heb veel geleerd over de waarde van verbinding om samen een doel te willen bereiken voor klanten.
'Een mooi voorbeeld daarin is een van mijn eerste gesprekken met een directeur. Hij vroeg: ‘Hoe gaat het met je?’ Mijn eerste reactie was: ‘Oei, heb ik mijn targets niet onder controle?’ Een KPN-reflex, terwijl de beste man oprecht geïnteresseerd was hoe het met me ging. Toen realiseerde ik me dat ik echt een andere stijl moest adapteren om succesvol te zijn en om waarde toe te voegen in plaats van te doen wat ik vanuit een andere industrie gewend was. De cultuur was menselijker. Oprecht, met de intentie om goede service te verlenen en geweldig oplossingsgericht.
'Op financieel gebied waren er aandachtspunten. Toen ik vier jaar geleden binnenkwam, zaten we in een krimp. Waar ligt dat dan aan? De fact-based man in mij stelt dan de diagnose: is het een marketing- of een vaardigheidsprobleem? Of ligt het ergens anders aan?
'Samen met mijn team heb ik snel de hele transformatie van een taakgestuurde organisatie naar ondernemerschap doorgemaakt. Ik moest als manager een andere rol aannemen. Ik heb talent vrij gemaakt en dat gefaciliteerd. Ik ben geen directief manager, maar vanuit mijn ervaring kan ik iemand veel bijbrengen en heb zelf ook hard meegewerkt. Het team kreeg succes en dat creëerde verbinding, al snel kregen we meer mensen mee uit de organisatie en zo raakten we uit de krimp.
'Op een gegeven moment liet de directie me met rust, toen wist ik dat het goed ging.’
De lijn van jullie commercials: even Apeldoorn Bellen. Werkt dat nog in de huidige tijdgeest?
‘Het construct werkt nog steeds en is ijzersterk. Het toont direct contact aan en dat we het voor je gaan oplossen. Wat wel is veranderd: het is niet meer uitzenden op tv en wachten tot de telefoon gaat. We brengen nu meer producten en dienstverlening terug in communicatie. We meten alles door en weten precies wat er loopt aan klantinstroom en sales. Het is verbazingwekkend dat huishoudpanels nog steeds thuis zitten met een boekje en kastje om bereik te meten.
'Daar moeten mediabureaus nog wel van leren. Ik vind het jammer dat er veel ophef is over digitale metingen van KPN en Ziggo op daadwerkelijk kijkgedrag. Als je dat aggregeert, heb je die kastjes helemaal niet meer nodig. Het is bijzonder dat het niet zou mogen. Maar goed, we weten hoeveel traffic we op de site hebben, hoe banners worden bekeken, het effect van de inzet van tv. Het meten en begrijpen van die stromen is belangrijk.’
Wat is de grootste stap die je met Centraal Beheer de komende jaren op digitaal gebied wilt gaan zetten?
‘We zetten vol in op personalisatie en omnichannel. Dat is voor ons een logische stap nu we per kanaal goede vooruitgang hebben geboekt. We zetten techniek in om onze service relevanter te maken. Als slecht voorbeeld: een bestaande klant wil zijn adres wijzigen, kijkt op de site, maar vindt niet wat hij zoekt. Vervolgens gaat hij dan toch bellen. Dan wil je niet dat hij in een keuzemenu verzandt, maar hoort: ‘Toets 1 om uw adres te wijzigen’.
'Het gemak van bedienen op basis van digitale informatie, dat willen we zo ver mogelijk uitbouwen. We bedienen deze klant netjes online zodat een belletje niet nodig is’.
Wat is dé grote marketingtrend voor 2017?
‘Ik denk dat bedrijven vol inzetten op personalisatie en omnichannel. Persoonlijk vind ik het belangrijk dat we teruggaan naar de basis: de klant. Hoe leveren we maximale toegevoegde waarde voor de klant? We kunnen zo verdrinken in feitjes, rapportages en digital.
'Maar we moeten terug naar het mandaat van de jaren tachtig: de juiste actie naar de klant, op het juiste moment en via het juiste kanaal. Hoe bedienen en creëren we meer blije klanten zonder blind te staren op NPS-scores en alle nieuwe technieken? Techniek is natuurlijk cool, maar doet niets als we niet weten welk klantprobleem we daarmee oplossen.’
Laatste vraag: wat is jouw tip voor marketing Nederland?
‘Trap niet in de valkuil dat één route de oplossing is. Fact-based is heel analytisch, intuïtie en gevoel is weer de ander kant. Blijf een balans zoeken en denk vrij in oplossingen voor het klantprobleem. We proberen alles te segmenteren en in hokjes te stoppen, maar ik denk toch dat een holistische benadering uiteindelijk beter is.’
*Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is samenvatting van het gesprek met Marteyn Roose. Beluister de gehele podcast op CMOtalk.nl.
