door John Olivieira
We schrijven zomer 2006. In New York City blijkt het Spaanstalige Univision marktleider tijdens primetime. De zender wordt beter bekeken dan grote networks als NBC, ABC en Fox. Hoewel dit deels wordt veroorzaakt door een razendpopulaire Mexicaanse soap, is een marktaandeel van 22 procent voor een Spaanstalige zender ook voor New York City opzienbarend.
‘Bravo! The Latinos have finally put their stamp on New York’s culture!’, schrijft de New York Daily News in een hoofdredactioneel commentaar.
Welke tv-zender marktleider is in Amsterdam of Rotterdam? Het antwoord zal u verrassen. Dat weten we niet! De grootstedelijke agglomeraties Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht tellen gezamenlijk ruim 3,3 miljoen inwoners. Daarvan valt bijna 42 procent onder de CBS-definitie allochtoon, eerste of tweede generatie. Tellen we daar de derde en latere generaties bij op, dan gaan we richting 50 procent.
Wie denkt dat deze hoge percentages allochtone Nederlanders representatief in de mediabereiksonderzoeken van het NOM, SKO en NLO zijn vertegenwoordigd, komt bedrogen uit. Grote partijen als Unilever en Coca-Cola raken er steeds meer van doordrongen dat ze niet meer blindelings op deze onderzoeksdata kunnen afgaan.
Stadsjongeren
Tien jaar geleden was ik directeur van The Box. U weet nog wel, waar je telefonisch of via sms muziekclips kon aanvragen. Omdat er 52 verschillende boxen in het land stonden, kwam jouw clip op jouw box redelijk snel voorbij. Amsterdam en Rotterdam leverden met in totaal tien boxen de meeste omzet op. Zo belde zowat de hele Rotterdams-Kaapverdische gemeenschap hún lokale held naar de eerste plaats in de landelijke (The Box) X-charts.
Aan het inbel- en sms-verkeer konden we zien dat we de zeer diverse urbane doelgroepen in groten getale bereikten. Maar tot mijn verbazing zag ik vervolgens helemaal niets van al deze cijfers terug in de data van het SKO, de steekproef onder 2.750 personen in 1.250 huishoudens die verdeeld zijn over heel Nederland.
Waar bleef FunX?
Stadsjongerenradiozender FunX heeft vergelijkbare ervaringen. Wie wil weten hoe groot de trouwe schare FunX-luisteraars is, moet eens in de FunX-studio gaan meekijken. Via de FunX-app stromen de reacties op prijsvragen binnen. Maar bij het NLO is er niets van dat alles terug te vinden.
De laatste drie maanden van 2012 liep FunX als proef in dit Nationaal Luister Onderzoek mee. In 2013 besloten ze daar geen vervolg aan te geven. In een persbericht schrijft het NLO daarover: ‘Het Nationaal Luister Onderzoek is met name geschikt voor het meten van landelijke radiozenders met een breder profiel luisteraars.
Gebleken is dat tijdens de proefperiode het aantal 15-34-jarige Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse respondenten woonachtig in (sterk) stedelijke gebieden te gering was om de luistercijfers van FunX betrouwbaar te kunnen meten.’
Anders dan andere persberichten, is juist dít persbericht van de NLO-website verwijderd. We mogen dit blijkbaar niet meer weten.
Youtube-hit
Een derde voorbeeld. De Dino Show van stand-up comedian Jandino Asporaat trok op Nederland 3 kijkcijfers variërend van 200.000 tot meer dan een half miljoen. Aardig. Toch is hij de enige Nederlandse comedian die met een eigen show in een uitverkocht Ahoy stond. Bovendien is het totaal aantal Dino Show-YouTube-uploads de 50 miljoen views ruim gepasseerd.
Het best bekeken losse Jandino-filmpje zit inmiddels tegen de drie miljoen views. Youp, Freek en Theo blijven daar mijlenver bij achter.
Natuurlijk, we kiezen steeds meer zelf hóe, wáár en wánneer we televisie kijken. Maar dat de zeer gemixte kijkersgroep van de Dino Show zwaar in het SKO is ondervertegenwoordigd, kan iedereen uit deze cijfers concluderen.
Onaanvaardbaar
Consumenten met dezelfde achtergrond als de auteur van dit artikel zijn dus slecht vertegenwoordigd in de onderzoeksdata. En dat voelt best wel raar. Weliswaar houdt Motivaction/TransCity elke twee jaar een aanvullend onderzoek onder enkele in het NOM, NLO en SKO slecht vertegenwoordigde groepen.
Maar moeten GfK, The Nielsen Company, TNS Nipo en comScore, de uitvoerders van al deze reguliere mediabereiksonderzoeken, niet zélf met spoed actie ondernemen om hun panels en wegingsnormen véél representatiever te krijgen?
Het is toch niet aanvaardbaar dat adverteerders en mediabureaus geen flauw benul hebben wat de effectiviteit is van hun mediacampagnes in de grootstedelijke gebieden?
Terwijl juist die stedelijke gebieden door veel adverteerders als hun belangrijkste markt worden benoemd.
Omdat GfK, Nielsen, TNS Nipo en comScore in gebreke blijven, heb je als mediaplanner een probleem. Als we niet weten via welke media en kanalen we miljoenen Nederlanders met spending power kunnen aanspreken, is het lastig gehoor te geven aan de wensen van je opdrachtgever.
Of het nu gaat om radio, tv, print of digitaal, je zal verdomd creatief moeten zijn als je niet gelooft dat je Piet via dezelfde media en met dezelfde boodschap kan aanspreken als Mo of, in mijn geval, John.
Afdwingen
Moeten de grote adverteerders bij de grote mediabedrijven en betrokken onderzoeksbureaus gaan afdwingen dat er fundamentele maatregelen worden genomen? Want nu zijn de mediabereiksonderzoeken domweg misleidend als het gaat om de grootstedelijke gebieden.
Adverteerders, mediabedrijven, onderzoeksbureaus, zorg ervoor dat we volgend jaar niet alleen de meest bekeken televisiezender van New York City kennen, maar ook die van Amsterdam!
John Olivieira is marketingstrateeg bij Not Urban.
Dit artikel staat in Adformatie 18 (4 september 2015). Het vormt een tweeluik met dit stuk van Marianne Zwagerman en dit is het hoofdredactioneel commentaar erbij.
