tekst Robert Heeg
Gary Lineker zal je nooit in een gokcommercial aantreffen. In mannenblad GQ klaagde de presentator van het BBC-voetbalprogramma Match of the Day vorige maand over het overstelpende aantal gokreclames en sponsoruitingen die tegenwoordig het tv-scherm overspoelen. ‘Het is heel gevaarlijk en we moeten er iets aan doen. Al die reclames bombarderen je met in-play wedden.’
Inderdaad, de gelikte, oogverblindende, futuristische en lollige commercials voor online goksites gieren in Engeland je woonkamer binnen. Met celebs als acteur Ray Winstone proberen de sites van Bet365, Ladbrokes en William Hill Casino kijkers massaal te verleiden een gokje te wagen.
Reclame maken
Die gokgekte kwam op gang toen in 2006 de Britse overheid de markt voor online goksites vrijgaf, een proces dat zich vanaf 1 januari eindelijk ook in Nederland gaat voltrekken.
Willem van Oort, consultant online kansspelen en organisator van de jaarlijkse Gaming in Holland Conference, legt uit wat dit betekent. ‘Heel simpel: deze aanbieders mogen nu geen reclame maken en na de invoering van het vergunningstelsel mogen ze dat wel. Zelfs op tv, na acht uur ‘s avonds.’ Hij schat dat deze branche een additionele 50 á 100 miljoen euro gaat besteden, inclusief sponsoruitgaven.
Bart Hillen, sales director bij online sportcontentaanbieder Perform, ziet nog andere gevolgen van de liberalisering: ‘Er komt vanuit de overheid meer grip op de online gokmarkt. Het zal niks gaan omgooien, maar wel zorgen voor extra vraag naar mediaruimte, waarvan de markt gaat profiteren.’
Daarvan zijn ze ook overtuigd bij Infostrada sports, een internationaal sportdata- en mediabedrijf dat met name sportstatistieken en videocontent levert aan derden. Ceo Danny Menken: ’Er komen straks grote additionele geldstromen beschikbaar, net als in andere landen, waar de markt eerder werd geliberaliseerd.’
Nieuwe verdienmodellen
Een van de partijen die zich volgend jaar nadrukkelijk in de markt gaat mengen, is Endemol. Daar werd dit voorjaar Jurian van der Meer overgeheveld van het Britse kantoor naar de Endemol Nederland Mediagroep. Zijn aanstelling als commercial director werd naar eigen zeggen ‘ingegeven door de ambitie van Endemol Nederland om de activiteiten buiten het traditionele tv-segment verder en sneller uit te bouwen.’
Daaronder ook gaming en gambling. De bekendheid en merkwaarde van succesvolle tv-programma’s (met name gameshows) bieden volgens Van der Meer veel kansen en aanknopingspunten op het gebied van gaming.
‘Bij Endemol UK hebben we op die manier al veel concepten ontwikkeld waarbij tv-content aan verschillende typen online games werd gekoppeld, waaronder ook kansspelen. Met programma’s als Deal or No Deal en The Money Drop hebben we zo nieuwe verdienmodellen ontdekt en met het oog op de aanstaande verruiming van wet- en regelgeving in Nederland is die ervaring natuurlijk zeer waardevol.’
Grote kans
Het gonst al een tijdje van de geruchten. Endemol en TMG zouden gaan samenwerken in een online bingo-site (Van der Meer bevestigt de gesprekken maar kan nog niets concreets zeggen) en SBS zou een gokzender starten.
Bij de Perform Group zegt Hillen: ‘Alle mediapartijen - niet alleen de grote - zien dit als een grote kans, dus de verwachting is dat er veel nieuwe initiatieven ontplooid gaan worden.’
Menken beaamt dat alle grote mediapartijen nu bezig zijn hun strategie te vormen. ‘Maar er zijn er weinig die echt weten wat ze gaan doen. Gaan ze zelf het wiel opnieuw uitvinden? Ik vermoed dat de meeste gaan samenwerken met bestaande partijen die de achterkant, de techniek erachter, kunnen verzorgen. De mediapartij zorgt dan voor bereik en wellicht zelfs de naam. Als ze samenwerken met een Unibet gaat het misschien onder die vlag, maar voor hetzelfde geld kiezen ze voor een white label-oplossing en krijgen we straks SBS Betting.’
Gebrek aan kennis
Wie precies wat doet, is dus nog onduidelijk. Bij SBS wil een woordvoerder geen inhoudelijk commentaar leveren: ‘We hebben vorig jaar plannen aangekondigd voor een vierde zender met een vrouwelijk profiel. Dit is nog steeds het geval. Huidige ontwikkelingen met betrekking tot legalisering van de online gokmarkt staan los van onze plannen voor het vierde kanaal.’
Consultant Van Oort raadt Nederlandse mediapartijen in ieder geval aan een core competence te definiëren. ‘Het is niet in alle gevallen wenselijk om zelf de exploitatie ter hand te nemen, maar dit wellicht samen met partners te doen. Kennis, expertise en technische middelen zijn immers geen onderdeel van de structuur van de Nederlandse mediabedrijven, terwijl de toekomstige concurrenten in deze markt hier wel over beschikken.’
Achterstand op rest van de wereld
Endemol stak eind vorig jaar 9,5 miljoen euro in de Londense startup Plumbee, dat onder meer het Facebookspel Mirrorball Slots maakt. De vraag is in hoeverre de onervaren Nederlandse partijen nu bestaande gokconcepten en startups gaan kopen, of dat zij ook in-house iets gaan ontwikkelen. ‘Met de achterstand die Nederland heeft op de rest van wereld vraag ik mij af of het in-house ontwikkelen van games de slimste zet is’, zegt Hillen.
Voor Endemol ligt dat als internationaal bedrijf anders, legt Van der Meer uit. ‘Wij hebben een in-house gamestudio, Endemol Games, en die is internationaal gezien al een behoorlijk grote speler in deze markt. Het is onze ambitie om dit nog veel verder door te laten groeien; met nieuwe Endemol-titels, maar ook door games te ontwikkelen voor andere partijen. Met Plumbee willen we vooral meer ervaring opdoen met zo’n social gamingplatform; kennis die heel bruikbaar is voor ons in Nederland.’
Play-along
Handig voor alle goklustige partijen is dat tv en internet steeds meer ‘versmelten’; denk aan second screens of smart-tv’s. De ideale omgeving om tv-en online-concepten in elkaar te laten overlopen. De drempel om zelf een gokje te wagen tijdens een wedstrijd of spelprogramma wordt daardoor steeds lager.
Nog een reden waarom Van Oort verwacht dat mediabedrijven meer gaan inzetten op gokken en gaming. ‘Lokale content speelt een belangrijke rol, ook bij gokken. Bedrijven als Endemol beschikken hierover, op de buis en de andere screens. In andere landen hebben ze zich een bekwaam partner getoond, en in hun thuismarkt Nederland zal dit ook zo zijn.’
Van der Meer bevestigt dat bij de ontwikkeling van tv-programma’s en concepten vanaf het begin wordt nagedacht over de mogelijke toepassingen op andere platforms, dus ook gaming en gambling.
‘Zo doen we al heel veel met zogenaamde play-along-spelletjes, waarbij de kijker thuis meespeelt. Of waar je alleen kan meespelen als je al een lot hebt, zoals met Miljoenenjacht Bingo. Hetzelfde geldt voor de sportprogramma’s. Met name de analyseprogramma’s bieden een perfect platform voor de kijker om thuis hun mening te geven en we zien straks zeker mogelijkheden dit te koppelen aan sportweddenschappen.’
Risicodragende rol
Het past volgens Van der Meer in de Endemol-traditie van formats die verder gaan dan alleen tv; een strategie waarop hij zeker belooft verder te bouwen. ‘Dat betekent dat we een meer risicodragende rol zullen nemen en ook gebruikmaken van de nieuwe, andere distributiekanalen naast de traditionele tv-zenders.
‘Er zijn voor ons steeds meer alternatieve verdienmodellen, zoals gaming en gambling of de digitale exploitatie. Hierdoor worden we op termijn minder afhankelijk van tv. Tegelijkertijd blijft tv wel heel belangrijk, mede omdat het nog altijd een ideaal medium is om massamerken te bouwen.’
Overkill
Genoeg plannen dus. En die worden alleen gesmeed als al die nieuwe en gevestigde partijen verwachten er ook iets uit te halen. Van Oort denkt dat er een brutomarge van €220 miljoen te verdelen valt en dat kan de komende jaren nog groeien.
Vooral de eerste jaren na de liberalisering verwacht hij een strijd om de klanten. ‘Er zijn nu naar schatting één miljoen consumenten die online wel eens een gokje wagen. Met 30 á 50 aanbieders in de markt krijgen deze consumenten straks een nieuw aanbod. Dus meer marcom.’
Positief is alvast Bart Hillen bij Perform. ‘Enerzijds wordt onze afzetmarkt voor de bettingproducten die we internationaal al jaren leveren groter, anderzijds bereiken wij in Nederland momenteel per maand circa vijf miljoen sportfans. Dit is een zeer interessante doelgroep voor de bettingpartijen die straks actief worden in Nederland.’
Typisch Nederlands
Die moeten zich echter wel aan de regeltjes houden. Zo moeten vergunninghouders waarschuwingen in beeld brengen, geld storten in een fonds voor gokverslaafden, en het voorgestelde belastingtarief van 20 procent lijkt hoog.
Typisch Nederlands; wel toestaan, maar toch ook weer niet? Van Oort vindt van niet. ‘Dit is internationaal gezien gebruikelijk. Hoewel er een zekere mate van overkill dreigt te ontstaan. Ik denk dat de branche haar verantwoordelijkheid moet nemen, zodat de regeltjes binnen de perken kunnen blijven.’
Hillen vindt de obstakels voor Nederlandse begrippen meevallen, en zegt: ‘Goede voorlichting kan geen kwaad.’
Herrie maken
Verwacht wordt dat net als in Groot-Brittannië het online gokken de reclamemarkt flink zal doen groeien. Hillen hoort in de markt dat er jaarlijks tussen de 100 en 200 miljoen extra marketingbudget in Nederland kan rondgaan. ‘Men zegt dat er circa vijftien licenties worden vergeven en elke partij heeft tussen de 7 en 10 miljoen euro marketingbudget.’
Menken zag het in Denemarken eerder gebeuren. ‘Daar traden gelijk dertig partijen toe en die wilden natuurlijk allemaal visibilty creëren en gokkers naar zich toe halen. Dus gingen ze herrie maken, adverteren in alle bekende mediakanalen, en natuurlijk ook rond de sportuitzendingen.’
Spannende ontwikkeling
Dat vindt Dick Buschman, managing partner bij digitaal bureau Achtung!, natuurlijk heel spannend. ‘Het broeit inderdaad op de online gokmarkt. Wij zijn door diverse partijen benaderd. Ik kan uiteraard niet concreet worden, dat is vertrouwelijk, zeker in zo een kleine markt.
‘Maar het is een super interessante ontwikkeling, omdat de traditionele partijen de nieuwkomers in de onlinemarkt zijn, en andersom de partijen met ervaring nog steeds de progressieven zijn; zij weten letterlijk en figuurlijk hoe het spel gespeeld wordt, hoe je met seo/sea, affiliates en digitale marketing tot conversie komt, hoe persuasive design werkt, en hoe je spelers kunt behouden.’
In-house
Ook Van der Meer, die ooit managing partner van Lowe was, gelooft dat de gokbranche een goede impuls zal geven aan advertising, zeker in de introductiefase. Wel waarschuwt hij: ‘Het is natuurlijk een onlineproduct, dus de grootste activiteiten zullen daar plaatsvinden. En omdat dit allemaal heel erg data-driven is doen de meeste grote spelers dat vaak zelf in-house.’
Hij gelooft niet dat er afzonderlijke gokzenders op tv komen als open kanaal, maar voor bepaalde digitale kanalen ziet hij zeker mogelijkheden. ‘Een zender is in dit opzicht niet veel anders dan een website met een live videostream vanuit een casino.’
Dat laatste zien we nu al veel, maar dan alleen vanaf websites die niet in Nederland gereguleerd zijn, maar in bijvoorbeeld Malta gestationeerd zijn. Hij vindt de nieuwe wetgeving daarom een goede zaak. ‘Dit is eerlijker voor lokale Nederlandse partijen, het creëert een betere bescherming voor de consument, en het is ook nog beter voor de Nederlandse schatkist.’
Zilvervloot
De strijd zal volgens Buschman gaan tussen de traditionele spelers met hun relatief grote naamsbekendheid, en de bestaande onlinepartijen, met hun ervaring en loyale klantengroep. ‘Die strijd gaat zich voor een groot deel in media voltrekken en gaat hoe dan ook leiden tot een grotere markt. De winst gaat naar de spelers die het spel echt snappen.’
Bij Infostrada voorspelt Menken dat de grote internationale bedrijven de langste adem hebben, maar hij tempert de verwachtingen: ‘Bij veel partijen, zeker ook in de sport, denken ze dat de zilvervloot nu binnen komt varen. Dat gaat allemaal wel meevallen. Er komen zeker grote omzetten, maar gezien de belastingen die moeten worden afgedragen vraag ik me af of de winst op online wedden zo gigantisch wordt als men denkt.’
Geen ‘easy ride’
Van der Meer voorziet een zeer interessante tijd, maar is net als Menken voorzichtig. ‘Het wordt zeker geen easy ride. Het zal direct een overvolle markt zijn. Alleen een goed product betekent niet meteen succes. Ik heb in landen als Italië en Frankrijk al zo veel bedrijven in die val zien trappen.
‘Het spelen van een kansspel is voor veel mensen namelijk een vorm van entertainment en de totale ervaring moet dan ook echt de moeite waard zijn. Daarbij is vertrouwen winnen ook zeer belangrijk, zeker in Nederland, dat niet gok-minded is. Werken met bekende merken en titels zal het grote verschil maken.’
En wat Gary Lineker ervan denkt? Wat maakt het uit; die maakt al twintig jaar reclame voor de verslavende zoutjes van Walkers.
Dit stuk staat als coverstory in Adformatie van vandaag, 3 oktober
Lees hier het commentaar van Astrid Prummel in dezelfde Adformatie.
