Agustín Soriano (JWT Amsterdam): 'Strategen googlen te veel en praten te weinig'

door Anouke Jansen

Na even zeuren (nu ja, dat viel best mee), kreeg ik mijn management dan toch zo gek: komende maanden volg ik de Master Account Planning van HOALA.

De eerste in Nederland die zich toespitst op strategen uit het reclamevak. Omdat ik als content & community manager aardig wat met ze van doen heb, vind ik het belangrijk ze eens wat beter te leren kennen. Iedere week worden strategisch directeuren van ‘s werelds beste bureaus ingevlogen om mij en mijn medestudenten eens even lekker onder te dompelen in hun verworven kennis en ervaringen.

Maar kennis moet gedeeld. Dus voor wie er (nog) niet bij kan zijn: iedere twee weken lees je hier het antwoord op je meest prangende vragen. 

Deze week maak ik kennis met Agustín Soriano, Strategy Director (JWT Amsterdam) & Program Curator (HOALA).

Laat ik makkelijk beginnen: wat is een strateeg in ons vak?
'Binnen een bureau is hij/zij de ambassadeur van mensen. Zo weet hij/zij waar de doelgroep over praat. Dit lijkt zo gemakkelijk, maar wordt dikwijls vergeten. Strategen hebben de neiging te veel te googlen en te weinig te praten. Werk je voor een biermerk? Ga naar het café en praat met de man aan de bar.' 

'...fi ygetatrs ylno si tI'; Wat zeg je nu?

'Draai dat maar eens om. Een strategie heeft enkel bestaansrecht als het tegenovergestelde kan worden gesteld. Het is een keuze. "We moeten de consument centraal stellen", zegt dus helemaal niets. Immers, het niet centraal stellen van de consument, is idioot want geen optie.'

Waarom formuleren mijn collega strategen toch altijd problemen?

'Problemen zijn aantrekkelijk. Niemand wordt geprikkeld als hij een briefje met daarop een "uitdaging" in handen krijgt. Uitdagingen zijn saai. Presenteer als strateeg daarom altijd een goed geformuleerd probleem. Gretige geesten om het op te lossen verzekerd.'

Een mooi voorbeeld is de probleemstelling zoals die geformuleerd werd voor het sponsorship van P&G voor de Olympische Spelen in 2012.  Het resultaat, de campagne ‘Thank you, Mom‘, had niet kunnen bestaan als het probleem niet helder geformuleerd was, namelijk: er is geen relatie tussen P&G en de Olympische Spelen.

Het tegendeel bleek waar: 

Culturele trends zijn belangrijk. Ze zijn als golven en om ze voor te zijn moet je een goede surfer zijn. Maar daar heb je het als strateeg toch veel te druk voor?

'Het is onmogelijk om zelf een goede surfer te zijn. Trendwatching is namelijk een fulltime job. Kijk maar eens hoe druk David Beckham het heeft. Nu zeg ik niet dat je hem moet volgen hoor. Maar kijk wel uit naar goede surfers die relevant zijn voor het merk waar je op dat moment voor werkt. Maak handig gebruik van ze.'

Tot slot een vraag van Chung Hwa Chao, strateeg bij DigitasLBi Netherlands, mede namens RA*W: 'Wij strategen zijn nogal eigenwijs en hebben de neiging een mening te vormen over allerlei disciplines binnen de reclame. Van account management tot creatie. Waar begint onze rol? En waar eindigt deze? Of moeten we betrokken blijven bij elke stap?'

Antwoord Agustín Soriano: 'Ja. Als strateeg dien je je rol in het proces op te eisen en dus betrokken te blijven bij elke stap. Je rol stopt niet bij het afgeven van een goede briefing aan creatieven. Misschien is dit zelfs wel, waar deze pas echt begint. Enkel door continue je betrokkenheid te tonen en te proeven hoe zaken ervoor staan, kun je bijsturen waar nodig om samen tot optimale resultaten te komen.'

De eerste master class van HOALA blijkt een succes, ook - of misschien wel juist - voor een niet-strateeg als ik. Agustín kwam goed beslagen ten ijs en wist op de juiste momenten de aandacht van de groep naar het individu te verleggen. Ik ben benieuwd wat de toekomstige lecturers in petto hebben en of zij deze kwaliteit zullen waarborgen.

Anouke Jansen is Content & Community Manager bij DDB & Tribal Amsterdam