Adobe Symposium: Kunstmatige intelligentie en voice zullen digitale ervaringen ingrijpend veranderen

Zijn veel merken niet tevreden over het niveau van personalisatie dat, Bridget Perry, vp marketing bij Adobe-EMEA, ziet dit snel veranderen nu bedrijven sterk investeren in AI. Perry helde de mist die hangt rond het begrip AI enigszins op, door onderscheid te maken tussen 'pure'  en 'praktische' AI. In het eerste geval gaat het over software die op menselijke manier kan denken en handelen. Dit is nog toekomstmuziek. Bij praktische of pragmatische AI wordt AI ingezet om immense hoeveelheden data te analyseren en samen te voegen om er een verhaal mee te creëren. Je kunt het bijvoorbeeld uitstekend gebruiken voor A/B-testing, weet Perry.

Wat AI zo’n groot  potentieel geeft, is het vermogen van software om zichzelf op basis van data en machine learing te verbeteren. Perry: ‘Als je op grote schaal gepersonaliseerde boodschappen wilt verspreiden die ook nog eens verschillen binnen een bepaalde context, dan is dat met menselijke inspanningen onmogelijk te doen. Software kan dat wel en voorspelt bovendien de behoefte van de klant op basis van diens locatie en wat hij zoekt.’

Onder de naam Sensei werkt Adobe aan een AI-platform dat onderdelen van de Adobe Marketing Cloud van intelligente software voorziet. AI vervangt geen mensen, maar neemt tijdrovende taken over. Daardoor blijft er meer tijd over om waarde toe te voegen. ‘De tijd dat het genoeg was om een product te bedenken en in de markt te zetten, is voorbij,’ stelt Perry: ‘Er is een beweging om data te analyseren op basis van AI, en dat beïnvloedt de ontwikkeling van producten en diensten. De ontwerper moet iets bedenken dat de consument wil hebben.’

Zijn marketeers nog druk met uitvinden wat ze met AI kunnen, ondertussen dient de next big thing zich alweer aan; spraakgestuurd computergebruik. Dat maakt het bestelproces nog eenvoudiger en kan daardoor de verkoop stimuleren. Apparaten als Amazon’s Alexa – met name in de VS razend populair –  en Apple’s Siri vragen veel geduld van de gebruiker voordat ze je begrijpen. Maar de technologie gaat in rap tempo voort. Perry: ‘De techniek is nog niet zo goed als het zou moeten zijn, maar het is zoveel beter dan het ooit was. Voice assistence is de volgende grote disruptor in de markt die enorme gevolgen zal hebben voor merken.’

Denk aan ons online koopgedrag. Het kan volgens Perry zomaar gebeuren dat voice commerce - spraakgestuurd bestellen - bij de merken zelf, distributeurs overbodig maken. De assistant die voor je zoekt, leert je stem en voorkeuren kennen. Die data vormen de context voor gepersonaliseerd zoeken en dat kan leiden tot de keuze voor een merk, zonder dat er interactie plaatsvindt met een distributeur. Stembediening heeft de potentie om de intermediairs in de keten over te slaan. Merken moeten nu kijken hoe ze gesproken zoekopdrachten kunnen exploiteren als kanaal of medium. Uiteindelijk willen de consumenten zelf kiezen, maar ze willen ook verrassende aanbiedingen krijgen: een merk dat mij dat kan bieden, heeft een plek in mijn leven.’

Softwarebouwers  benadrukken altijd dat het gemak van de klant voorop staat. Maar wat vindt de klant zelf? Volgens het CX Trends Report in september, voelt driekwart van de consumenten zich ongemakkelijk bij vormen van personalisatie. Als AI eng wordt, is dat schadelijk voor het merk. Toch is dat volgens Perry geen reden om richtlijnen op te stellen voor software of automatische waarschuwingen in te bouwen waarmee de marketeer tot de orde wordt geroepen als hij of zij de grens van de creepy factor overschrijdt. AI moet het merk helpen, maar het bedrijf moet beslissen hoe het AI gaat inzetten. Die afweging blijft altijd mensenwerk.’