6 verbale juweeltjes die de tijdgeest vangen

De trendrede opent met de beschrijving van onze ongemiddelde samenleving. We vormen een samenraapsel van vele minderheden. In onze drang unieke individuen te zijn, zijn we steeds minder gecharmeerd van gemene delers. We vinden elkaar voornamelijk nog in datgene wat we bestrijden, waar we op ‘tegen zijn’, waar woede uit ontstaat, want de TrendRede staat dit jaar in het teken van vuur en vlam.  In de ongemiddelde samenleving hebben we alleen wel te dealen met de paradox dat we allemaal onszelf en uniek willen zijn, maar tegelijkertijd niet alleen willen staan en de epidemie van eenzaamheid vrezen.

Ons vermogen om live te communiceren (lees: te praten) met een medemens wordt steeds beperkter. Zo vinden jongeren het ronduit ongemakkelijk om te telefoneren, bleek uit onderzoek.  Schermen, chatbots en inlogsystemen vervangen een deel van het menselijk contact in winkels, ontvangsthallen en bij klantenservices. Dat is aangenaam en efficiënt, want laten we wel wezen, grosso modo gesproken zijn mensen lastige wezens. Toch lijkt de contactbeperking ons op te breken. Sexuologen en filosofen zijn op de bres gesprongen om onze verwachtingen te managen: “Andere mensen impliceren ongemak, maar daar moeten we doorheen”.

Optimalisatiekorset verwoordt prachtig het keurslijf van efficiëntie en succes waarmee we allemaal te maken hebben. Vooruitgang heeft altijd een lineaire snit en bewandelt het pad van efficiëntie. Systemen en datasets bepalen de kortste en meest kostenbesparende routes in het leven: onderweg op de snelweg, in de customer journey en zelfs wanneer we op zoek zijn naar inspiratie.

Het meest schrijnend vind ik de opmerking dat het niet personeelsmanagers, maar inkopers zijn die personeel aannemen. Alles ten bate van die optimalisatie. Het korset wringt en leidt tot systeempijn en verbrokkeling. Ik herken het ook in marketing waarin we een soort bundeling van specialismen dreigen te worden waarbij het overkoepelende denken soms verloren gaat.

Vorige week werd de tweeledige documentaire The Facebook Dilemma uitgezonden. Zeker de moeite van het terugzien waard. Bedrijven die commercieel wel varen op de data van hun gebruikers worden steeds meer gewantrouwd, niet alleen door journalisten en documentairemakers. Steeds denk ik terug aan de Zomergasten aflevering met Marleen Strikker van De Waag. Zij zei: ‘Als een dienst gratis is, dan ben jij zelf het product.’

Ook in de trendrede kwam de macht van data aan de orde. Die moeten waar mogelijk dienstbaar zou moeten zijn. Iedere marketeer zou de komende tijd drie onderwerpen tot belangrijkste moeten maken: ethiek, ethiek en ethiek. Janine Dijkhuis, register-marketeer schreef hier overigens een interessant artikel over. Of consumenten deze argwaan op grote schaal in hun gedrag tot uiting laten komen, is nog maar de vraag. Van awareness naar action is net zo ver als te voet naar Santiago.

Twee termen uit de rede die hierop aansluiten zijn principe-shopping en hastag-activisme. Want in hoeverre zijn we nu echt bereid om onze eigen behoeften te bezien in het licht van wat de ander, de buurt of de wereld nodig heeft? De duurzame consument is vaak een virtuele identiteit, waar het fenomeen Cactus Branding op in speelt, op 'tegen zijn'. Dit is ook voor merken trending die steeds vaker stelling innemen bij politieke en maatschappelijke misstanden.

Eerste-stap-tolerantie, ofwel het groeiende bewustzijn dat die eerste stap nooit perfect kan zijn maar wel nodig is om tot oplossingen te komen. Natuurlijk los je de co2-uitstoot niet op door twee dagen per week geen vlees te eten, en verdwijnen microplastics niet uit het milieu als je tijdens het joggen een boterhamzakje uit een struik vist. Maar die perfectie mythe, hebben we inmiddels doorbroken. De ruimte zit in het falen, het mislukken en het kwetsbare.