12 vragen en 4 stappen op weg naar een goed Employee Advocacy-programma

In mijn vorige blogpost schreef ik al dat onomstotelijk vaststaat dat employee advocacy kan bijdragen aan het bereik van een organisatie. Medewerkers die in hun eigen sociale netwerk, en op hun eigen social media accounts berichten versturen, worden namelijk geacht een bepaalde kwaliteitsgarantie te bieden. En berichten die uit persoonlijke accounts worden gedeeld, krijgen 8 keer meer engagement dan berichten van bedrijven. Maar dit werkt dus alleen als de gedeelde content geloofwaardig, relevant en interessant is voor de betreffende doelgroep (de medewerkers zowel als hun netwerken). De medewerker moet intrinsiek gemotiveerd zijn, er zelf ook baat bij hebben en lol in hebben zijn netwerk in te zetten als ‘bedrijfsambassadeur’. Deelname moet laagdrempelig zijn, nuttig én aangenaam.

Wat zijn dan de stappen die je minimaal moet nemen om te komen tot een goed employee advocacy programma?

12 van de belangrijkste vragen en keuzes met betrekking tot Employee Advocacy

1. Wat is de doelstelling van het employee advocacy-programma. Wat willen we bereiken, bij wie?
2. Wat zijn de gewenste media? Eventueel onder te verdelen naar type bericht: Facebook, Snapchat, Pinterest, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube.
3. Zijn er voldoende medewerkers met een voldoende groot en relevant netwerk om in te zetten, om te engageren?
4. Zijn deze medewerkers van zichzelf al actief op de gewenste kanalen?
5. Passen de persoonlijke profielen bij de doelen en boodschappen van de organisatie?
6. Is de betrokkenheid van de mensen bij hun organisatie, en hun enthousiasme over het gezamenlijke doel ook groot genoeg om zich in te zetten via het eigen netwerk?
7. En onder welke voorwaarden willen zij dat?
8. Kan de organisatie vanuit zichzelf - en vanuit de te bedienen markt - voldoende interessante content vinden en ter beschikking stellen om medewerkers enthousiast te krijgen zelf content te delen?
9. Zijn er additionele zaken waardoor mensen gemotiveerd kunnen worden om mee te doen?
10. Werken incentives binnen deze organisatie, en zo welke? Geld, waardering, zichtbaarheid, wedstrijdpunten, cadeautjes, vakantiedagen?
11. Wie runt het programma en hoe kan de contentstroom geoptimaliseerd worden voor zowel medewerkers als de organisatie?
12. Wat is de gewenste balans tussen zelfgegenereerde content en externe – gecureerde – content?

Afhankelijk van de uitkomsten van deze vragen kun je besluiten of het zinnig is een Employee Advocacy-programma op starten, en hoe je de volgende 4 stappen neemt:

1. Kies een Employee Advocacy-platform, passend bij de gewenste doelstelling en je eigen organisatie
2. Zorg bij implementatie van het platform voor training, motivatie en enthousiasmering van de gebruikers
3. Regel de productie van een regelmatige relevante contentstroom
4. Meet resultaten en optimaliseer je programma

Motivatie
Eén van de manieren waarop veel bedrijven die nu bezig zijn met employee advocacy proberen hun mensen enthousiast te krijgen is door gamification. Wie het meeste deelt, wint. Medewerkers kunnen per gedeelde post punten scoren en die eventueel omzetten in vakantiedagen, cadeautjes of geld. Dit is leuk, maar mag nooit echt de drijfveer zijn. Het lost namelijk het potentiële probleem van het geloofwaardigheidsverlies niet op. Integendeel. Het is als het verkopen van je ziel aan de duivel. Wiens brood men eet, wiens woord men spreekt. Ongeloofwaardig. Alle positieve effecten van employee advocacy kunnen verloren gaan, als het sociale netwerk van werknemer op deze manier misbruikt wordt, en mensen alleen maar content delen om een wedstrijd te winnen.

Maak je medewerkers succesvol en geloofwaardig
De beste manier om mensen te stimuleren content te delen is om die content zodanig interessant te maken dat ze het uit zichzelf graag willen delen. Omdat ze de content goed vinden, er graag mee gezien willen worden. Omdat het bijdraagt aan hun eigen autoriteit en positie. Deelnemers van een goed employee-advocacy programma doen dit omdat het goed is voor de ontwikkeling van hun eigen carrière. Het helpt hen hun professionele netwerk te vergroten en zorgt er en passant voor dat ze altijd op de hoogte zijn van relevante ontwikkelingen op hun vakgebied. De medewerker en zijn succes staan centraal. En het gaat dus niet om de ‘inzet van werknemers’ alsof het een instrument betreft waarbij de P van Personeel is veranderd in de P van Promotie. Edwin Vlems legde onlangs mooi uit waarom je collega’s niet als billboards moet beschouwen. 

Werknemers moeten content willen inzetten als promotiemiddel voor zichzelf, en daarmee zijn ze wellicht een visitekaartje voor de organisatie. Een wezenlijke omkering van hoofd- en bijdoelstelling. Een goed employee advocacy-programma stelt  de werknemer daarom in staat niet alleen content over het bedrijf te delen, maar vanuit het gehele vakgebied. Kwaliteit van de content is de enige drijfveer die medewerkers kan motiveren ook bedrijfscontent in hun netwerk te delen.

Voordat ik afsluit met het bespreken van een handvol platforms wil ik niet onvermeld laten dat het succes van een platform of een strategie valt of staat met de gebruikersacceptatie. Het belang van een goed trainingsprogramma om een goede inzet en buy-in zeker te stellen, mag dus ook bij employee advocacy niet onderschat worden.

Veel platforms beschikbaar
Zoals met elk zichzelf respecterende hype, is het aantal aangebonden oplossingen explosief gestegen. De site Social Media Governance komt alleen voor de VS al tot een #vendors">vergelijking van 56 platforms… 

Ik heb in de laatste maanden ook zelf een aantal employee advocacy platformen mogen bekijken en mogen uitproberen, waaronder het Amerikaanse Voicestorm (van Dynamic Signal  en de Nederlandse oplossingen van Soworker, SMARP  en HowardsHome. Ook het op AI gebaseerde platform van Nine Connections sprak mij aan.  Elk platform heeft zo z’n voors en zijn tegens, afhankelijk van de organisatie en de doelstellinge. De prijsniveaus ontlopen elkaar niet veel: tussen de 10 - 20 euro per gebruiker (ambassador) per maand is heel gebruikelijk. Welk platform de voorkeur geniet zal voor elke organisatie wellicht anders zijn.

Het Amerikaanse Voicestorm is een van de langst bestaande en verst ontwikkelde oplossingen, inclusief een eigen app en heel veel mogelijkheden, maar met een bijpassend prijskaartje en sterk gericht op bedrijfseigen content. 

Soworker bevindt zich aan het andere eind van het spectrum en kent nog een zeer beperkte functionaliteit en een rudimentaire gebruikersinterface. Wél is dit bedrijf in hoog tempo de oplossing verder aan het ontwikkelen.

80% gecureerd, 20% eigen content
Dat de kwaliteit van content doorslaggevend is, is goed begrepen door zowel HowardsHome als Nine Connections. HowardsHome spreekt daarbij van Content Curation en noemt zijn platform ook de CurationHub. Beide bedrijven gaan er vanuit dat van de aangeboden content zo’n 80% of meer gecureerde content van derden zal bevatten en slechts 20% bedrijfseigen content.

SMARP en CurationHub zijn qua functionaliteit en prijs redelijk vergelijkbaar. Beide oplossingen zijn laagdrempelig en eenvoudig te bedienen. Al met al ontlopen de dashboards en features voor de ambassadeurs elkaar ook niet veel. Het grote verschil zit hem in de admin-, of curator- kant. De grondstof voor het creëren/cureren van content is bij SMARP minder uitgebreid dan bij de CurationHub.  SMARP importeert RSS feeds en onttrekt content uit social media accounts die je kunt koppelen. Bij de CurationHub kun je hiernaast ook geavanceerder content importeren en uitgebreid zoeken op het internet met boleaanse zoektermen. Content wordt dan gezocht in nieuwsberichten, blogposts, forums, comments, sociale media.

Met name de Pocket-integratie  van de CurationHub vond ik erg handig. Heb je een artikel gelezen dat je wilt importeren naar de hub dan zet je hem in Pocket met de juiste tag en de content staat in de hub. De rol van de curator of content marketeer wordt zo goed ondersteund. Je kunt zelfs content cureren en posten naar je eigen website als nieuw artikel waardoor content curatie en creatie makkelijker wordt. Dit komt denk ik de kwaliteit van de content ten goede zodat medewerkers er beter uit kunnen en willen putten om hun rol als ‘thought leader’ te onderstrepen.