Van in-game concerten tot virtueel reizen: dit zijn 11 tech-trends voor 2019

Het verhaal in marketing is dat effecten van reclame afnemen, en adverteerders op zoek gaan naar nieuwe kanalen om het merk onder de  aandacht  te brengen. De ervaring van de SpinAwards-jury is dat de vernieuwing hier met name van de creatieve bureaus komt. Zij  lijken  beter in staat om met techniek nieuwe contactmomenten te  creëren  dan de mediabureaus.  

Mediabureaus  houden zich kennelijk meer bezig met het optimaliseren  van efficiëntie in het inkoopproces, dan met het ontwikkelen en implementeren van innovatieve manieren om impact te realiseren.  Een case die succesvol is in het realiseren van bereik, is echter niet altijd een case die ook  brandlift  realiseert. Sterker nog, nadruk op  het optimaliseren van  bereik doet in veel gevallen  juist afbreuk aan  de mediawaarde, stelt Spin-juryvoorzitter Michael Willems. 

Kijken we naar de categorie Digital Service  Idea, dan  draait  het dit jaar vooral om  digitale services; een dienst of interactie die de consument  aangaat  met  een partij over een langere periode. Dat moet meer zijn dan een gimmick. Dit laatste hebben niet alle inzenders even goed begrepen, vindt juryvoorzitter Jeroen van Erp.  ‘Ik stel  vast dat  veel korte termijn gelukszoekers zich melden in deze categorie, maar dat straffen we dus genadeloos af.’  

Van Erp merkt op dat er een paar cases bij zaten ‘die mensen in het hart  weten  te  raken’, maar ook dat veel werk is gemaakt om één dag indruk te maken en daarna weer te verdwijnen. 

In  de categorie Innovatie  zien we grofweg drie soorten cases:  slimme dingen  waar een  campagne  omheen is gebouwd,  trends die eerder al zijn ingezet, en totaal nieuwe oplossingen die  de belofte in zich dragen van doorontwikkeling. Dat laatste is wat betreft  juryvoorzitter  Ronald van Schaijk het meest de moeite waard.   

De  verandering  moet  in principe  langdurend  van aard zijn . Dat hoeft  lang niet altijd  verandering van  commerciële  aard te zijn. Van Schaijk: ‘Wat  heel  goed scoort  dit jaar, zijn cases  waarbij digitale bureaus zich hebben gebogen over  het vinden  een oplossing voor een maatschappelijk vraagstuk. Voorbeeld  is  Extra Teamlid, een door  Greenberry  ontwikkeld spel  dat is bedoeld om  uit huisplaatsing van een kind te voorkomen door spel, design en data.’  

Ook een trend is dat de input voor innovatie steeds meer vanuit de organisatie zelf komt.  Dit in tegenstelling tot de situatie waarbij de innovatie door het bureau is bedacht en bij een  organisatie  wordt neergelegd. The Lock Down  is een goed voorbeeld. Deze game is gemaakt  op basis van concrete informatie uit de praktijk van de  ICT-afdeling  van ABN Amro.  

Innovatie is dus steeds meer het resultaat van  intensieve  samenwerking  van verschillende partijen  binnen een collectief.  Daarbij zijn volgens Van Schaijk bij uitstek de digitale bureaus  uitgerust  om slimme combinaties van creatie en technologie te bedenken. 

Eenmalige ervaringen moeten we niet willen, vindt ook Max Pinas, juryvoorzitter van de categorie Digital  Campaign. ‘Belangrijk is dat merken in kaart brengen wat hun doelgroep graag wil.' Pinas heeft een voorbeeld: ‘Stel je maakt een app voor  millennials  die op zakenreis gaan, dan kun je die personaliseren aan de hand van hun behoeften. Zo kun je zorgen dat de app een route plant langs instagrammable  places  en dat  de Airbnb  dichtbij gezonde eettentjes zit.’     

De juryvoorzitter heeft twee voorbeelden van 360-graden-campagnes die volgens hem succesvol zijn. De eerste: ‘Taxi-app Lyft weet aan de hand van gebruiksgedrag precies wat de gebruiker wil. Bijvoorbeeld, je hebt net een rit geannuleerd en wil info over de annuleringskosten. Dan geeft de applicatie niet alleen informatie over de annulering, maar ze storten het volledige annuleringsbedrag op je account als korting op je volgende rit. Dat zorgt voor het wegnemen van frictie en het versterkt herhaald gebruik van Lyft.’  

Ook het concert van dj Marshmallow in  Fortnite  vindt Pinas een goed voorbeeld van een unieke ervaring bieden. ‘Dit is het best bekeken live-concert tot nu toe en past helemaal bij de belevingswereld van Generatie Z, de gamers. Een fantastische manier om gamers te binden aan  Epic  games, met name Sony en het merk  Marshmellow.’  

Merken zetten niet alleen in op mobiel, maar lanceren allround campagnes met sociale meerwaarde. Dat ziet Marjolijn Kamphuis, juryvoorzitter van categorie Mobile, als een trend. ‘Merken zijn zich steeds meer bewust van het gevaar van telefoonverslaving en denken daar in hun mobiele concepten steeds beter over na. Een goede mobiele toepassing verrijkt ons echte leven.’ Zij vindt de Tech is te Gek campagne van Albert Heijn een goed voorbeeld van een case die niet alleen maatschappelijk betekenisvol is, maar ook goed geïntegreerd is. ‘Albert Heijn wil met haar marketingcampagnes meer doen dan een simpele weggeefactie. Zij verleggen de grens van de mogelijkheden met AR-apps, maar organiseren ook een evenement, fysieke spaaractie en werken samen met een BN’er. De campagne is succesvol omdat distributie en concept van A tot Z kloppen.’  

Kamphuis  plaatst in dit verband een kanttekening bij The  Lock Down, de winnende  game van  ABN Amro. ‘Dit is de grote winnaar als je kijkt naar technisch concept en gameplay, en terecht. Maar jammer is dat ze geen data hebben verzameld, waardoor ze niet weten wie en hoeveel mensen de game hebben gespeeld of de complete funnel hebben doorlopen.  Het merk wilde  geen e-mailadressen of andere data verzamelen, omdat ze bang waren dat dit IT’ers zou afschrikken. Had je dit wel gedaan, dan had je nu een hoop informatie waar je als merk een nog succesvollere vervolgcampagne op zou kunnen ontwikkelen.’  

Maatschappelijke relevantie is ook actueel in de categorie Content. Juryvoorzitter Astrid  Prummel: ‘Merken willen op een relevante manier mensen confronteren. Content moet niet alleen leuk en mooi zijn, het moet ook inhoudelijk iets betekenen voor de gebruiker.'  

Ze noemt een paar voorbeelden, de vuurwerkcampagne  ‘Knalplanga’  van de Rijksoverheid en het artikel ‘Onder de Duim’ van NOS. ‘Het verhaal van NOS gaat over telefoonverslaving. Het is een mooi voorbeeld van hoe je een verhaal op een innovatieve en interactieve manier kunt vertellen. Via  gamification en een mobile-first gedachte ervaart de lezer de impact van de smartphone op zijn dagelijks leven.’ 

Ook de vuurwerkcampagne vindt zij een goede case, omdat artiest  Donnie  op een creatieve manier is ingezet. ‘Het is slim bedacht om met hem, naar aanleiding van zijn nummer Snelle Planga, de vuurwerkbril te promoten. Het mooie vind ik ook dat alles klopt; de strategie, productie en distributie, een schoolvoorbeeld content maken.’  

Het blijft lastig om games als middel in te zetten in campagnes of voor gedragsveranderingstrajecten. Het effect laat zich namelijk moeilijk meten met de huidige  instrumenten.  Zo wordt er voor het meten van het effect van een game vaak gekeken naar het aantal downloads. Maar dat is  geen enkele indicatie  voor  het succes van een game, alleen van de campagne.   

Kenmerkend voor een game is het leereffect: de speler wordt uitgedaagd om door middel van een strategie tot een oplossing te komen, maakt fouten, krijgt feedback en begint opnieuw. ‘Een diepere vorm van waarheidsvinding,’ noemt juryvoorzitter Jan Willem Huisman dat. ‘Met een game kun je gedrag wezenlijker veranderen dan je met een platte commercial kunt doen. Het is een krachtig middel, maar vraagt tijd.’  

De vluchtigheid die de wereld van  marketing en media kenmerkt, maakt het lastig om het middel games in te zetten. Huisman stelt vast dat mediabureaus ermee worstelen.  De game  is in veel gevallen meer een ‘geinige aanvulling’ op een campagne die al draait, dan onderdeel van een geïntegreerde campagne.  

Het aantal mogelijke toepassingen van Augmented en Virtual Reality is enorm. Aanvankelijk was de verwachting dat de technologie vooral in de wereld van  gaming  opgepakt zou worden (in combinatie met spelconsoles), maar bij gebrek aan voldoende content laat de doorbraak  hier op zich wachten. Ondertussen blijkt de echte vraag te komen uit de commerciële hoek. Zo laat de reisindustrie klanten een reis beleven door middel van een VR-headset  met beelden van de bestemming, alvorens de reis wordt geboekt, en komen bedrijven met tutorials  voor medewerkers.  

Ook in ziekenhuizen vinden AR en VR steeds meer ingang, bijvoorbeeld door patiënten beelden voor te schotelen die angsten wegnemen dan wel verminderen.  Een voordeel van commerciële toepassingen is dat er niet telkens nieuwe content nodig is. Is de applicatie eenmaal ontwikkeld, dan blijft die van waarde.

De verwachtingen zijn hoog gespannen in  Voice  en AI. Veel bedrijven nemen de eerste stappen en onderzoeken voorzichtig wat de mogelijkheden zijn en waar kansen liggen. Dit  zien we  terug in de verscheidenheid en kwaliteit van de inzendingen. Van geavanceerde (droge) backoffice-oplossingen die gebruikmaken van image recognition  tot simpele, maar wel supercreatieve voice-toepassingen.  

De categorie  Design en User  Experience laat dit keer volgens  juryvoorzitter Jeroen van der Meer  te weinig eigenzinnig en innovatief werk  zien. ‘Daarmee bedoel ik werk  waarmee Nederland  op een  global  scale  naar buiten kan.’

Gevolg: bij het jureren vielen er vooral  veel vijfjes en zesjes. Slechts twee cases scoren een acht en zijn daarmee prijswinnend. In beide gevallen gaat het om een app voor reizigers.  

Volgens Van der Meer zijn er vaak  wel mooie  elementen in  het ingezonden werk opgenomen, bijvoorbeeld goede content  of illustratiewerk, maar wat eromheen is gemaakt, is dan weer niet spraakmakend.  Winnaars zijn cases  waar een hoge kwaliteit van het design zich niet beperkt tot één onderdeel, maar tot in alle puntjes is doorgevoerd.  

Het té veel centraal plaatsen van data en technologie belemmert de creativiteit. Dat constateert Erik Wiese, jurylid van de categorie  Social Media. ‘Vroeger had je een creatief idee en daarbij bedacht je een commercial. Tegenwoordig ontvangen  creatieven  een briefing met een lijstje technologische toepassingen die zij moeten inzetten. De creativiteit gaat zo verloren.’ 

Merken moeten terug naar de oude manier van werken: ‘Eerst het creatieve idee bedenken, dan pas de bijpassende digitale kanalen inschakelen.’ Wiese vindt de ebolacampagne van Artsen zonder Grenzen een goed voorbeeld van een creatieve campagne. De reden: ‘Het merk schminkte  BN’ers om het dodelijke virus te imiteren. Op deze manier hebben ze een onbekende ziekte tastbaar gemaakt.’  

We moeten nieuwe manieren bedenken voor het inzetten van  influencers, vindt Jordi van de Bovenkamp, juryvoorzitter van de categorie  Social  Media. Hij ziet een trend dat  influencermarketing  zichzelf opnieuw moet uitvinden. ‘Een  influencer  die een product glimlachend omhooghoudt, kennen we onderhand wel.’  

Hij zag bij de ingezonden cases een paar campagnes die  influencers  wél op een creatieve manier inzetten; de ebolacampagne van Artsen zonder grenzen, en de  Doritos VR Battle. Van de Bovenkamp heeft een tip: ‘Zie  influencers  niet als een eindstation, maar neem ze mee in het maakproces. Ga met ze aan tafel zitten en maak samen een campagne.’