zonder passie is geen reclame

Hulde en enthousiasme vochten in mijn brein om het privilege om als eerste een weg naar verwoording te bemachtigen. Direct maar doen bedacht ik onmiddellijk, want in de Conimex-boekenkastdisplay naast het boemboeschap stonden weliswaar nog ruim voldoende exemplaren van “Passie voor Nasi”, maar je weet hoe het gaan kan hè, als je pas op tweede ingeving naar de smaakmakende literatuur op zoek gaat kan het maar zo gebeuren dat je achter het net vist.

verleiding

De Conimexen hebben vast dat invloedboek van Robert Cialdini gelezen dat de laatste tijd weer regelmatig in de marketingcolumns opduikt. Iets extra, schaars, alleen hier en nu voor u. Nou ja, en al die anderen die net zoals u passioneel hollands-chinees-indisch willen wokken. Je bent een loser als je zo’n aanbod ongegrepen ter linkerzijde van jouw winkelwagen laat.

Waar of niet, het gaat om trucs en tips om te verleiden. Tot aankoop van wat je helemaal niet nodig hebt. Verkooptrucs die helpen aan te smeren. Ik vind daar wat van. Ook als het prachtig kloppende theorie betreft. Omdat het wordt ingezet om te belazeren. Aanzet tot kraaltjes-en-spiegeltjes-praktijken. Waarbij je niks geeft om zelf wel (meer) te krijgen. Dat werkt op korte termijn misschien wel voor, maar uiteindelijk altijd tegen. Kamikazemarketing kan je het noemen, om ook aansluiting te houden met de oosterse sfeer van de premium ‘at stake’. Wat je weggeeft is negatief georiënteerd en dat is het uiteindelijke resultaat ook voor jezelf.

inhoud

Niks mis met de producten van Conimex verder hoor, maar als je me een receptenboek wilt geven doe dat dan ook. 'Maak het lekker speciaal' kopt de pagina waarop het eerste recept wordt toegelicht. In de rechter kantlijn wordt het benodigde ingrediëntenoverzicht behulpzaam vermeld. Basis Nasi maak je van rijst, nasivlees, nasigroenten en een beetje Conimex. Variatietip: nog een beetje Conimex.

Niks aan de hand en bakken maar denk je eerst, maar… nasivlees, nasigroenten … geen enkele nadere toelichting, tip, truc of bijzonderheid. Dat is toch geen recept? Nou ja vooruit, het basisrecept is natuurlijk maar het eerste van de 22 beloofde recepten. Bladerend door de volgende pagina’s trekt de receptuur voor diverse Bahmi(?) en Nasi varianten voorbij met soms wel wat meer gedetailleerde informatie. Zoals dat Nasi rundvlees-limoen wordt gemaakt met inbreng van rundvlees en… ja. En elk recept vermeldt tenminste vier Conimex-ingredïënten die de basis haar smaak moeten verlenen. Ja, halloooo…. Smakeloos en zouteloos dat boek. Niet omdat er onzin in staat maar omdat het alleen maar een reclamefolder in boekvorm is. Het is er niet voor mij, het is er voor Conimex. Dat steekt als een satéprikker.

Passie is wat aanstekelijk maakt, enthousiast en sympathiek. Doorzichtige tunnelvisionair georiënteerde zelfpromotie is zóóó pre-groundswell. Dat kan toch helemaal niet meer?

Waar de Cialdini-theorie focust op geven (liefst zo weinig mogelijk) om te krijgen en nog meer te krijgen, om psychologische haakjes die een geur van verkooptrucs verspreiden, gaat het bij Groundswell, het boek van Charlene Li en Josh Bernoff over de theoretische uitgangspunten die gelden voor de communicatie met de veranderde klanten in de gedigitaliseerde informatiemaatschappij. Over empowerment en contact, meerwaarde voor de klant en aangaan. Om krijgen door te geven. En over klanten die leven vanuit een perceptie van aandeel en overvloed en die zich niet zomaar laten beïnvloeden door argumentatie de op het omgekeerde daarvan is gebaseerd.

Beide theorieën gaan over invloed en hoe je die bereikt. Daarmee hebben ze hetzelfde object. In de uitwerking gaat het bij Cialdini over manipuleren en bij Li / Bernoff over inspireren. Dat maakt ze erg verschillend want die begrippen sluiten elkaar keihard uit.

Groundswell vs. Cialdini

Cialdini benoemt in zijn boek 6 principes van verkoopbevorderende beïnvloeding door manipulatie:

Hoofdstuk 2. Wederkerigheid: het aloude geven en nemen... en nemen
Hoofdstuk 3. Commitment en consistentie: innerlijke spookbeelden
Hoofdstuk 4. Sociale bewijskracht: de waarheid, dat zijn wij
Hoofdstuk 5. Sympathie: de vriendelijke dief
Hoofdstuk 6. Autoriteit: geregisseerd respect
Hoofdstuk 7. Schaarste: de regel van het tekort

(opsomming overgenomen uit de inhoudsopgave van het boek Invloed van Robert Cialdini, zie http://bit.ly/94dzPJ).

Cialdini beschrijft de effectieve werking van geregisseerde communicatie, appellerend aan negatieve gevoelens . Als je nee zegt doe je het niet goed.
De boodschap van de Cialdini-principes is dat je een loser bent als je er niet in mee gaat, dat je het partijtje mist. Ruimte verkleinend en respectloos. Pushing in plaats van pulling is the word, tell ’m and sell.

Li en Bernoff beschrijven in hun boek 5 principes van verkoopbevordering door contact:

Chapter 5: Listening to the Groundswell
Chapter 6: Talking with the Groundswell
Chapter 7: Energizing the Groundswell
Chapter 8: Helping the Groundswell to Support Itself
Chapter 9: Embracing the Groundswell

(opsomming overgenomen uit de inhoudsopgave van het boek Groundswell van Charlene Li en Josh Bernoff, zie http://bit.ly/txGnU en op de molblog boekenplank: http://bit.ly/7T2V7d).

Het gesprek aangaan, luisteren, interactief communiceren en converseren. Geven, geven en geven. Aantrekkingskracht door te geven en vanuit respect. Pull in plaats van push is het hier bij behorende credo. Welkom bij het feest, je wordt van harte uitgenodigd. Je mag ja zeggen. Doe jezelf een plezier als je ja zegt is de uitnodigende vraag.

passie

Het klinkt bijna hetzelfde: geven om te krijgen en krijgen door te geven. Maar er zit een heel ander gevoel achter: passie maakt het verschil. Manipulatie in de verpakking van passie en inspiratie is als de wolf in grootmoeders kleren die door Roodkapje niet wordt geloofd. Een recept dat garant staat voor een gevoel dat als een steen op de maag ligt.

Niet alleen de oriëntaalse marketeers wil ik vragen zich hierover eens te (her)oriënteren. Te bewegen weg van Cialdini en naar Li / Bernoff. Weg van het overreden en naar het overtuigen. Met passie en meerwaarde voor de klant.

Terug naar Conimex’ Passie voor Nasi. In de receptenboekjes van vroeger begon het ingrediëntenoverzicht altijd met “men neme…”. Dat overheerst in dit boekje in een andere variant: “neem Conimex” en leest als: ‘Conimex neemt’.

Een boekje dat de kast niet uit zal komen – en er om te beginnen bij mij al niet eens in komt – vertelt een sneu verhaal. Ongepassioneerde Nasi-ramsj.